廣告策劃經(jīng)典案例.docx

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1、廣告策劃經(jīng)典案例一、市場分析二、產(chǎn)品分析三、銷售與廣告分析四、主要品牌策略分析五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略六、廣告表現(xiàn)1.主題：營養(yǎng)快線，幸福牽線2.廣告畫面:在一個陽光明媚的早晨，兩個年輕人急匆匆的跑到超市去買一瓶營養(yǎng)快線，而碰面。無意中他們也是在同一家公司上班，就這樣的認識，認知，而戀愛。在每天早晨他都會為她買上一瓶營養(yǎng)快線。3.七、公關(guān)營銷策略八、效果預(yù)測評估公司發(fā)展歷程：　　1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年

2、成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療"藥食同源"理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃飯就是香"的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注．　　1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集

3、團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路?！　?996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設(shè)計人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計，一流的面料，高起

4、點進入童裝業(yè)，按國際"環(huán)保標準"組織生產(chǎn)，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎(chǔ)．　一、營銷環(huán)境分析　?。?國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁．2004年我國經(jīng)濟增長加快，綜合實力進一步增強，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價格計算，比上年增長9.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，增長11.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，增長8.3%。第一、第三產(chǎn)業(yè)對國

5、內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為9.2%和29.0%，分別比上年提高5.2個百分點和2.8個百分點。全國居民消費價格總水平比上年上漲3.9%，其中商品零售價格上漲2.8%。全年有510萬下崗人員實現(xiàn)了再就業(yè)。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.2%，比上年末下降0.1個百分點。年末國家外匯儲備達到6099億美元，比上年末增加2067億美元。人民幣匯率繼續(xù)保持穩(wěn)定，年末匯率8.2765元人民幣兌1美元，比上年末上升2個基本點。全年各項稅收收入25718億元（不包括關(guān)稅和農(nóng)業(yè)稅），比上年增加5256億元，增長25.7%。全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤達11342億元，比上年增長38.1%。預(yù)計2005

6、年我國的國民經(jīng)濟仍將保持旺盛的增長勢頭?！　。?GDP增長帶動飲料市場發(fā)展中國飲料市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯(lián)系度、可感

7、知的價值．文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和美譽度的測量。在不同品牌價值維度上各個品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上與其它品牌如芬達、農(nóng)夫山泉．康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費者的感受來看，