溫泉旅游景區(qū)游客感知質(zhì)量研究——以咸寧溫泉為例

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1、溫泉旅游景區(qū)游客感知質(zhì)量研究——以咸寧溫泉為例陳鵬商文斌李華（湖北科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院湖北咸寧４３７１００）摘要：以咸寧溫泉游客為研究對象，運用因子分析法、回歸分析法進(jìn)行實證研究。研究表明，感知質(zhì)量主要包括溫泉質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、專業(yè)程度、衛(wèi)生狀況、娛樂設(shè)施、專有設(shè)施等八大因子，發(fā)現(xiàn)溫泉質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、專業(yè)程度、衛(wèi)生狀況及娛樂設(shè)施等對游客滿意度影響顯著。其影響程度從大到小的順序依次為：專業(yè)程度、服務(wù)水平、服務(wù)設(shè)施、衛(wèi)生狀況、娛樂設(shè)施和溫泉質(zhì)量。..關(guān)鍵詞：溫泉旅游；感知質(zhì)量；游客滿意度中圖分類號：Ｆ５９2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．

2、１６６５－２２７２．２０１5．08．０17簡介：陳鵬（１９６９－），男，湖北科技學(xué)院講師，研究方向：戰(zhàn)略管理與營銷管理課程教學(xué)和科研；商文斌（１９６５－），男，湖北科技學(xué)院教授，博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究；李華（１９９１－），男，湖北科技學(xué)院本科，研究方向：營銷管理研究。收稿日期：２０１5－02－09０引言溫泉旅游正成為消費者休閑度假旅游主要方式之一。我國溫泉旅游資源豐富，旅游開發(fā)潛力大，大力發(fā)展溫泉旅游具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。作為溫泉旅游市場消費主體的游客研究，主要集中在其行為動機(jī)、旅游滿意度等方面，但從游客視角來研究游客的感知價值的文獻(xiàn)較少。湖北咸寧是中國溫泉之鄉(xiāng)，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)

3、發(fā)展較快，以咸寧市溫泉游客為調(diào)查樣本，探索溫泉旅游感知質(zhì)量的構(gòu)成維度，分析各類感知質(zhì)量對顧客滿意的影響機(jī)制，對提升溫泉游客滿意度和忠誠度有著十分重要意義。探索溫泉旅游感知質(zhì)量的構(gòu)成維度，分析各類感知質(zhì)量對顧客滿意的影響，研究感知質(zhì)量與顧客類型的交互作用對顧客滿意的影響，以便更準(zhǔn)確地了解顧客需求，并能針對不同類型顧客實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，制定切實可行的差異化策略。有關(guān)溫泉研究的文獻(xiàn)，以定性研究和比較研究居多，定量研究文獻(xiàn)較少。以咸寧市溫泉游客為調(diào)查樣本，探索溫泉旅游感知質(zhì)量的構(gòu)成維度，分析各類感知質(zhì)量對游客滿意度的影響，研究感知質(zhì)量與游客類型的交互作用對游客滿意度的影響，以便更準(zhǔn)確地了解游

4、客需求，并針對不同類型游客實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，制定切實可行的差異化策略。１溫泉游客感知質(zhì)量概念結(jié)構(gòu)游客感知質(zhì)量是從感知質(zhì)量衍生而來的，它是從市場、游客角度來審視產(chǎn)品和服務(wù)的方法。目前學(xué)者們根據(jù)自己研究視角和目的的不同，對游客感知質(zhì)量維度的劃分也不盡相同。ＢａｋｅｒａｎｄＣｒｏｍｐｔｏｎ根據(jù)節(jié)會旅游屬性將游客感知質(zhì)量歸納為一般特征、特殊娛樂特征、信息源、舒適氛圍等四方面，其研究結(jié)果顯示，前二者相當(dāng)于激勵因素，對游客感知服務(wù)質(zhì)量影響明顯，后二者只相當(dāng)于保健因素，對游客行為沒有預(yù)測性。Ｅｋｉｎｃｉ和Ｒｉｌｅｙ試圖建立一個能普及到所有服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量評價量表，經(jīng)過文獻(xiàn)回顧后整理出６個維度，通過Ｑ

5、－Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ方法和Ｇｕｔｔｍａｎ量表，結(jié)果只有環(huán)境質(zhì)量、工作人員行為和態(tài)度、輸出質(zhì)量等３個維度有效。Ｔｉｍｏｔｈｙ．＆Ｔｏｓｕｎ對游客在出國旅游中的障礙性感知，Ｈｉｌｌｅｒｙ對旅游環(huán)境影響的游客感知等分別進(jìn)行了研究。綜上所述，游客感知質(zhì)量是多維度的，不同類型的景區(qū)游客感知質(zhì)量屬性存在差異。針對溫泉旅游開展的游客感知質(zhì)量研究目前尚不多見。把溫泉旅游感知質(zhì)量分為溫泉質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平等維度，不同維度對旅客的滿意度影響不同，提出以下假設(shè)：Ｈ１：游客對溫泉旅游的感知質(zhì)量是由多個因子構(gòu)成。Ｈ２：不同的感知質(zhì)量因子對游客滿意度影響程度不同。２研究設(shè)計２．１問卷設(shè)計研究

6、采用問卷調(diào)查法。在參考王亞輝，唐文聞的量表基礎(chǔ)上，設(shè)計出有４７個維度度量感知質(zhì)量的量表，在大規(guī)模調(diào)查之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，經(jīng)過問卷的信度和效度分析，刪減到３２個維度，其中人員的因素包括６項，硬件設(shè)施的因素包括７項，溫泉的因素包括６項，娛樂享受方式的因素包括５項，環(huán)境的因素包括８項，并形成了最終的問卷，問卷分三大部分，第一部分溫泉旅游景區(qū)游客的感知質(zhì)量評價資料，共３２個問項，全部采用李克特五級量表形式，第二部分是游客滿意度評價資料，第三部分是旅客的人口統(tǒng)計特征資料。２．２數(shù)據(jù)收集研究采取分階段隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行樣本的抽取，本次問卷調(diào)查前后共持續(xù)兩個月時間，從２０１３年４月１０日-６月１０

7、日選取的數(shù)據(jù)，既包括周末段的數(shù)據(jù)，也包括非周末段的數(shù)據(jù)，同時也選取了黃金周和旅游節(jié)慶日的數(shù)據(jù)，最大限度地保證了數(shù)據(jù)的廣泛性和代表性。為了保證問卷的有效回收及準(zhǔn)確性，在咸寧各溫泉服務(wù)區(qū)休息大廳向游客發(fā)放問卷，現(xiàn)場填寫并回收，調(diào)查共發(fā)放問卷４００份，回收３７６份，回收率達(dá)９４％；其中，有效問卷３２８份，有效率達(dá)８２％，完成的總體情況較好。２．３數(shù)據(jù)分析方法研究中采用ＳＰＳＳ１７．０統(tǒng)計分析軟件，用Ａｌｐｈａ值來檢驗感知質(zhì)量各構(gòu)成內(nèi)部的一致性程度；以因子分析法探索溫泉游客感知質(zhì)量的構(gòu)成