淺論北京奧運場館營銷戰(zhàn)略探究

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1、淺論北京奧運場館營銷戰(zhàn)略探究論文關(guān)鍵詞:體育經(jīng)濟(jì)　北京奧運場館　冠名權(quán)　　論文摘要:奧運體育場館營梢戰(zhàn)略的制定必須基于對內(nèi)外部營梢環(huán)境深入分析，重點解決好以下戰(zhàn)略問題:構(gòu)建什么樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，選擇什么樣的目標(biāo)市場，如何進(jìn)行市場定位等。能否處理好主營業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系、商業(yè)化與公益性的關(guān)系、無形資產(chǎn)經(jīng)營與有形資產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系，將是有效戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。建議:建立經(jīng)營業(yè)主聯(lián)盟以促進(jìn)業(yè)主的協(xié)作;加強(qiáng)場館無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用;加強(qiáng)與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作;加強(qiáng)體育場館運營管理人才的培養(yǎng)力度。北京奧運會后，“鳥巢”、“水立方”、五棵松體育館等奧運場館設(shè)

2、施及相關(guān)無形資源將如何利用和運營，在北京奧運會前就已成為外界所關(guān)注的熱點。一年多來，北京奧運體育場館已經(jīng)舉辦了一些名賽(如意大利超級杯賽)、名會(如“魅力中國”夏季音樂會);北京奧林匹克公園日均接待游客近9萬人次，北京奧運體育場館在市場化運作的初期即取得了一定的成效。但這些場館要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須在對營銷環(huán)境進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，研究開發(fā)系統(tǒng)、科學(xué)、有效的營銷戰(zhàn)略體系。一、北京奧運體育場館面臨的營銷環(huán)境奧運體育場館市場化運作的基本目標(biāo)是實現(xiàn)自負(fù)盈虧、自我發(fā)展，而長遠(yuǎn)目標(biāo)是在更好地滿足大眾休閑、娛樂、健身等需求的基礎(chǔ)上，培育差異化的競爭優(yōu)勢，樹立場館的

3、知名品牌，實現(xiàn)場館的可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。同其他營利組織一樣，奧運體育場館的市場化運作必須重視和形成系統(tǒng)、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營模式。營銷戰(zhàn)略的制定必須建立在對營銷環(huán)境客觀、深入分析的基礎(chǔ)上。營銷環(huán)境的分析可以分為內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析兩部分。其中，內(nèi)部環(huán)境分析主要圍繞自身資源條件來進(jìn)行，而外部環(huán)境分析涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治法律及產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境等方面。從一定時期看，北京奧運體育場館及其經(jīng)營業(yè)主們面臨的營銷環(huán)境主要具有以下特點:(一)我國體育運動的產(chǎn)業(yè)化和市場化發(fā)展相對滯后于居民消費結(jié)構(gòu)的升級體育運動的社會化、產(chǎn)業(yè)化和市場化，是提升奧運體育場館利用率和經(jīng)營效益

4、的基礎(chǔ)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，我國居民、特別是城鎮(zhèn)居民的收人水平不斷提高，消費不斷升級，休閑、娛樂、健身的需求日益增長，體育消費行為日益成熟，但我國體育運動的產(chǎn)業(yè)化和市場化程度仍較低。例如，我國20世紀(jì)90年代初開始的足球職業(yè)化運動，在初期階段取得了良好的效果，但是由于足協(xié)管理的“錯位”、“缺位”和“越位”，使這項極具群眾基礎(chǔ)的聯(lián)賽幾乎失去了生存的土壤。產(chǎn)業(yè)化和市場化的滯后性，不僅制約了我國體育運動整體水平的提升，而且必然影響到場館業(yè)主和職業(yè)俱樂部的合作，限制大型體育賽事的舉辦等。(二)北京奧運會的成功舉辦推動了中外文化、體育、商業(yè)交流北

5、京奧運會的成功舉辦不僅弘揚和豐富了奧林匹克精神，更重要的是，它讓世界更加了解中國，增加了對中國客觀、正面的認(rèn)識，推動了中外體育文化的交流與融合，加深了各國人民之間的了解、信任與友誼?？梢哉f，北京奧運會為中國旅游業(yè)實行了一次空前的全方位的大型促銷，極大提升了中國旅游目的地形象。中外文化體育的交流，必將推動中外企業(yè)間的商業(yè)合作，為奧運場館的市場化運作提供良好的條件。(三)奧運體育場館經(jīng)營主體多元化有利于提高場館經(jīng)營的靈活性和效率北京奧運體育場館的建設(shè)大都采用了國際先進(jìn)的BOT方式，即在場館的建設(shè)中引人民間資本進(jìn)行建設(shè)，場館建成后，政府允許其享有一段時期的經(jīng)

6、營權(quán)及經(jīng)營收益，之后政府無償收回經(jīng)營權(quán)。這種方式將場館建設(shè)和賽后運營有機(jī)結(jié)合起來，有利于提高場館經(jīng)營的靈活性和效率，但這也決定了不同場館運營主體基本上是分散的，分屬不同的業(yè)主，例如，“鳥巢”的業(yè)主單位是北京中信聯(lián)合體，“水立方”的業(yè)主單位是北京水立方有限責(zé)任公司。這種現(xiàn)狀很有可能造成業(yè)主無序競爭、項目重復(fù)建設(shè)等問題。此外，在對場館的商業(yè)化改造中，為了獲取政府的經(jīng)費支持，各場館業(yè)主難免不發(fā)生競爭。(四)專業(yè)管理人才和大型體育場館的運作管理經(jīng)驗缺乏北京奧運體育場館業(yè)主大都缺乏大型體育場館的運作管理經(jīng)驗，更缺乏國際體育產(chǎn)業(yè)運作管理的經(jīng)驗，政府部門有必要為場館

7、業(yè)主搭建國際體育交往的平臺，使其較快適應(yīng)國際體育產(chǎn)業(yè)的競爭。長期以來，體育場館管理人員主要由退役運動員以及設(shè)備維護(hù)人員構(gòu)成，運營管理人員比例少。體育場館由于缺少“通體育、懂經(jīng)營、善管理”專業(yè)人才，難以提高經(jīng)營管理水平。北京奧運會后，為了能充分合理利用奧運體育場館，應(yīng)盡早實施人才戰(zhàn)略規(guī)劃，大力培育專業(yè)管理人才，加強(qiáng)專業(yè)化管理團(tuán)隊建設(shè)，提高經(jīng)營業(yè)績和綜合效益。二、北京奧運體育場館業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建奧運場館經(jīng)營業(yè)主必須在考慮自身資源、條件的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?！傍B巢”、“水立方”、五棵松體育館等北京奧運體育場館擁有的戰(zhàn)略資源可以分為有形資源和無形資源兩大

8、類，其中有形資源主要指比賽場地及場館內(nèi)的商業(yè)設(shè)施等;無形資源則包括場館品牌形象、場館冠名權(quán)、場