房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念.doc

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1、房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念[論文摘要]：房地產(chǎn)營銷策劃應如何圍繞人的需求做文章呢？本文從探討房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵及其人文背景入手，指出顧客的需求及其千差萬別、千變?nèi)f化的永恒定律是營銷策劃的中心。針對業(yè)界對物業(yè)本身與營銷策劃孰為第一性的爭論，筆者強調(diào)"營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場"。在明確了房地產(chǎn)營銷策劃的職能范圍和目標系統(tǒng)后，文章著重分析了20世紀90年代初"新鮮出爐"的4C'S營銷組合理論的科學性、指導性以及對傳統(tǒng)4P'S理論的全面突破，并進一步提出"構(gòu)建營銷創(chuàng)新體

2、系"的深情呼喚，主要包括意識創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、金融創(chuàng)新和服務創(chuàng)新等六個方面。在文章的最后，筆者就21世紀房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢概括提出"以人為本"、"分析和研究市場需求"、"主動尋找、發(fā)現(xiàn)市場機遇"、"完善售后服務"、"全過程營銷策劃與整合營銷"等理性、務實的營銷思路。[關鍵詞]：營銷策劃市場需求市場定位營銷理論營銷創(chuàng)新29前言目前房地產(chǎn)市場的一個特點是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱"營銷"；而目前市場的另一個特點是：種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場上也確實造了浩大聲勢，但

3、商場的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費者個體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏，一時獨領風騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對曾被視為"救命稻草"、"包治百病"的營銷策劃苦笑：誰叫現(xiàn)在是買方市場呢！仔細推究造成這種心理落差、尷尬局面的原因，癥結(jié)所在還是：中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費品，其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費需

4、求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。在此認識之上，筆者認為有必要對房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標界定等作一番描述，并有意作拋磚引玉之舉，在4C'S營銷組合理論的闡釋基礎上，提出一些營銷創(chuàng)新的見解。290、房地產(chǎn)營銷策劃的概念和特征在中文里面，“策”是策略、策動之意，“劃，是謀劃、計劃。因此“策劃”一詞最早有謀劃正確的策略，制定科學的計劃以實施之意。美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃涵義做了如下的總結(jié):“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤玫牟?/p>

5、劃都是關于未來的事務，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策?！比毡静邉潓＜液吞飫?chuàng)對策劃的定義是:“策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。”因此可以把營銷策劃定義為;以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷策略并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。一、房地產(chǎn)營銷策劃概念房地產(chǎn)營銷策

6、劃是以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調(diào)研為基礎，從市場競爭的需要出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，以客觀的市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)營銷策劃文本作為結(jié)果的活動。29一個真正的營銷策劃就是要將目標項目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷

7、、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免竟爭、超越竟爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。二、房地產(chǎn)營銷策劃的營銷觀念房地產(chǎn)市場是一類特殊的市場，房地產(chǎn)又是一種具有消費與投資雙重屬性，價值高，壽命長的不動產(chǎn)，建造周期長、投資大，建造過程和交易過程均很復雜，涉及因素眾多的特殊商品，因此確立市場營銷觀念是房地產(chǎn)項目全程策劃的重要任務。房地

8、產(chǎn)作為商品有其特殊性，但也具有作為商品的一般屬性，企業(yè)進行房地產(chǎn)市場營銷的目的也無外乎是向市場投放商品以滿足消費者需求并取得相應的回報，因此，從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，開發(fā)商應