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《影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、汽車制造商在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計(jì)前，必須首先考慮其設(shè)計(jì)將會受到哪些因素的影響。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下六個(gè)方面:①企業(yè)特性汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽(yù)、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)等方面存在差異，因而其分銷渠道就應(yīng)存在差別。如相對小型汽車制造商而言，大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當(dāng)?shù)牡胤剑O(shè)立營銷子公司，而不是辦事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這將直接影響到制造商對中間商的類型和數(shù)量的決策，如一汽大眾、上海大眾、上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實(shí)力的汽車中間
2、商的加盟。②產(chǎn)品特性汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)等方面的具體特點(diǎn)不同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)在兼顧輔助產(chǎn)品和未來發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，圍繞主導(dǎo)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)去組建，以利于汽車制造商主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售。③市場特性汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點(diǎn)的差異，也影響著渠道的設(shè)計(jì)。例如，市場需求集中就適合組建短渠道;市場需求分布較碩卜學(xué)位論文汽車分銷渠道擬「究較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點(diǎn)，不斷改善自身的渠道，使其比競爭者更具活力。④營銷目
3、標(biāo)特性汽車制造商的目標(biāo)市場，決定了其分銷渠道的具體特點(diǎn)。一般而臺‘，汽車制造商應(yīng)重視自己傳統(tǒng)汽車市場的銷售體系的建設(shè)和管理，這是保證汽車市場穩(wěn)定的有效途徑。同時(shí)，對擬開發(fā)的目標(biāo)市場，應(yīng)有條件地選擇銷售商，以起到事半功倍的作用。⑤汽車中間商特性汽車中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信等級、銷售能力、服務(wù)能力、展示條件、存儲設(shè)施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮，這是汽車制造商銷售體系建設(shè)過程中所必須重點(diǎn)考察考評的項(xiàng)目。⑥環(huán)境特性各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售商，對其設(shè)立的銷售商是否有其
4、他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認(rèn)真研究的。汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據(jù)一定的原則和目標(biāo)來對其分銷渠道展開設(shè)計(jì)。2.1.2渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)1、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則汽車制造商在設(shè)計(jì)和開發(fā)分銷渠道時(shí)，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下幾個(gè)原則:高效暢通的原則這是渠道設(shè)計(jì)的首要原則，任何決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。暢通的分銷渠道應(yīng)以用戶的需求為導(dǎo)向，將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的線路，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)用戶方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道，不僅要讓用戶在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)
5、、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的汽車產(chǎn)品，而且還應(yīng)努力提高汽車制造商的分銷效率，降低分銷費(fèi)用，贏得時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。我國45專賣店的先遣者一廣州本田汽車公司把設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)的重點(diǎn)放在大中城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、用戶群集中的地區(qū)。其建店的原則是:客戶在哪里，廣州本田的網(wǎng)點(diǎn)就設(shè)在哪里。對不同的地區(qū)，廣州本田根據(jù)其市場的保有量和需求量，充分考慮投資者的投資回報(bào)率，并提出一些合理的建議。如某個(gè)店一年銷售達(dá)到多少臺，某個(gè)城市的合理銷售規(guī)模有多大等等。覆蓋適度的原則隨著市場環(huán)境的變化及整體市場的
6、不斷細(xì)分，汽車制造商應(yīng)深入考察目標(biāo)學(xué)碩}一學(xué)位論文汽車分銷渠道側(cè)}一究市場的變化，及時(shí)把握分銷渠道的覆蓋能力，并審時(shí)度勢，對渠道結(jié)構(gòu)作相應(yīng)的調(diào)整，并勇于嘗試新的渠道，使客戶的購買更便捷、更物有所值，或更有選擇余地。固特異公司是世界聞名的輪胎制造商，原有的分銷渠道是通過專業(yè)的輪胎經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。然而為了滿足用戶購買更便利的要求，固特異公司決定授權(quán)西爾斯、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵碳拜喬フ劭凵痰赇N售其輪胎。當(dāng)然這種做法觸犯了原有經(jīng)銷商的利益，最終訴諸公堂。但固特異公司認(rèn)為市場環(huán)境在變化，原有的渠道已無法滿足其市場覆蓋力的要求
7、，故在付出很大代價(jià)后，仍然堅(jiān)持采用新的渠道，實(shí)踐證明，固特異公司的渠道調(diào)整是有效的，不僅提高了市場份額，還擺脫了對專業(yè)輪胎經(jīng)銷商的依賴。穩(wěn)定可控的原則汽車制造商的分銷渠道需要花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，制造商一般不會輕易更換渠道成員，更不會隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效率。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由上一節(jié)可知，影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化的，一些原來固有的銷售渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題。這時(shí)，就需要渠道具
8、有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整應(yīng)綜合考慮各方面因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持穩(wěn)定。上海通用汽車公司對經(jīng)銷商的甄選、培訓(xùn)、管理都有嚴(yán)格的規(guī)范制度。每位申請者只有在保證履行所有上海通用之規(guī)定后，才‘有可能成為經(jīng)銷商。因?yàn)橹挥性谥圃焐獭⒔?jīng)銷商對于經(jīng)營管理秉持了共識之后，刁一能成為利益共同體。上海通用強(qiáng)調(diào)同經(jīng)銷商建立“魚
