剖析掉渣燒餅神話的破滅

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1、剖析掉渣燒餅神話的破滅［摘要］本文先分析掉渣燒餅落敗的原因，再通過分階段設(shè)計(jì)、分析，試圖找到一條適合于餐飲行業(yè)成功實(shí)現(xiàn)其品牌維護(hù)的一般意義上的可行性道路［關(guān)鍵詞］特許連鎖創(chuàng)新機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化品牌維護(hù)cis系統(tǒng)分析自2005年年中至2006年初，冠以“東方式披薩”廣告語、擁有相似店招、售價2元一個的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟(jì)南等各大中城市，引得人們爭相排隊(duì)品嘗。旋風(fēng)式的風(fēng)靡，給傳統(tǒng)燒餅帶來了巨大沖擊。正所謂來也匆匆、去也匆匆。在如此之短的時間內(nèi)，靈感和素材來自湖北恩施土家族風(fēng)味的燒餅即經(jīng)歷了大開大合式“變局”，由起點(diǎn)加速度起跑，盛況空前，然后催生

2、各式土家燒餅“百家爭鳴”遭遇尷尬，接著嘎然熄火，土家燒餅黯然落敗。一、急速退燒的原因1．特許連鎖缺乏體系支撐我們發(fā)現(xiàn)市場上無論哪一種品牌的土家燒餅，都采取了特許加盟連鎖的經(jīng)營方式，試圖通過快速擴(kuò)張挖掘第一桶金，并把市場迅速鋪開。但具體表現(xiàn)上，無論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過濫，缺乏篩選性，以及對后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，急功近利的成分較多。同時，授權(quán)方與加盟方?jīng)]有形成文化的共鳴和認(rèn)同，更沒有建立共同的企業(yè)愿景，即“大家在做什么事情，這件事的意義是什么，通過我們共同的努力，將達(dá)到或者實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)”。甲乙合作雙方更多的體現(xiàn)的是金錢利益關(guān)系，快速賺錢壓倒

3、了一切，而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。2．土家文化的靈魂缺乏發(fā)掘土家族是我國56個民族中極具特色的民族之一。LocaLhost但是，我們所看到市場上的幾個所謂的品牌，并不能夠從民族文化上與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系，更缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動。即使最直接與消費(fèi)者接觸的店鋪的營業(yè)員也只是單純的收錢、發(fā)放燒餅，沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的溝通，沒有任何的表情，甚至連營業(yè)人員的衣著都還沒有體現(xiàn)土家族的特色。應(yīng)該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用，比如土家族的歷史淵源、最大文化特色；土家燒餅發(fā)源地恩施的風(fēng)土人情；土家燒餅的歷史沿革及相關(guān)歷史典故；土家族燒餅的口味

4、特色及烘焙標(biāo)準(zhǔn)；土家族燒餅?zāi)軌驗(yàn)槿藗兊纳顜硎裁礃拥母惺芗皩淼那熬啊Ｈ绻陨蟽?nèi)容能夠得以發(fā)掘，并滲透到企業(yè)的店面裝修、店員溝通、公眾傳播和日常經(jīng)營之中，形成重要的企業(yè)文化特色，從而使產(chǎn)品和品牌形成互動，那么企業(yè)形象將會更加豐滿，抗風(fēng)險性勢必增強(qiáng)。3．缺乏持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制沒有不斷適應(yīng)市場的新產(chǎn)品,更沒有任何持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)制。掉渣燒餅開始之所以受人追捧,其實(shí)利用的是人們嘗鮮和從眾的心理,但時間長了,到新鮮感“過期”的時候,這種情況就必然會降溫。渣燒餅最初的成功是因?yàn)橐粋€好點(diǎn)子、好創(chuàng)意,而要延續(xù)這種成功則需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新比方說,既然是走嘗鮮的路線,就不能只有一個

5、單一的品種,要在消費(fèi)者吃夠了以前,就變出新花樣來該停的時候就停,該換的時候就換,不要只圖小利,等著大家吃夠味了才換,那樣品牌效應(yīng)就已經(jīng)被削弱了。4．標(biāo)準(zhǔn)化和總部控制管理上的差距“掉渣燒餅”似是而非,看似統(tǒng)一,其實(shí)又不統(tǒng)一,看似標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)又不標(biāo)準(zhǔn),這就是掉渣燒餅給人的印象。因?yàn)檫@許多店鋪中的絕大多數(shù)都是跟風(fēng)模仿之作,沒有精確復(fù)制的藍(lán)本和制度,因此標(biāo)準(zhǔn)根本無從談起。所謂的統(tǒng)一、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配料等都只是標(biāo)準(zhǔn)化的最基本的前提條件,并不是真正的標(biāo)準(zhǔn)化體系的全部內(nèi)涵,而掉渣燒餅前提條件還沒有做到位,只有七八分的“形似”而已,標(biāo)準(zhǔn)化體系根本無從談起。二、如何成功實(shí)現(xiàn)餐

6、飲業(yè)的品牌維護(hù)和發(fā)展1.品牌初建期的維護(hù)策略設(shè)計(jì)（1）聯(lián)合商標(biāo)方案。即為了保護(hù)核心商標(biāo)，以在品牌初建階段同時在同一或類似商品上申請注冊與核心商標(biāo)近似的其他商標(biāo)，以防止他人使用或注冊近似商標(biāo)。(2)正式聲明方案。為了解決商標(biāo)的仿冒者所造成消費(fèi)者的混淆問題。企業(yè)有必要在其所在地區(qū)相關(guān)媒體（如發(fā)行量較大的報(bào)紙、接收量較大的電視欄目）上進(jìn)行正式聲明，聲明自己的商號，所申請的商標(biāo)名稱以及辨識方法，對仿冒者保持追究的權(quán)力以及提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防假冒。(3)公力救濟(jì)方案。即當(dāng)正式取得商標(biāo)專用權(quán)之后，根據(jù)商標(biāo)法第五十三條，當(dāng)事人可以提出行政保護(hù)或者民法保護(hù)也就是公力救濟(jì)。(4)

7、申請品牌所在省著名商標(biāo)戰(zhàn)略。以湖北省為例，當(dāng)公司滿足了湖北省著名商標(biāo)認(rèn)定和管理辦法第八條所列出的條件后，就可以享如其他任何單位和個人不得在相同行業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)以該商標(biāo)文字作為企業(yè)名稱的組成部分使用等權(quán)力，此時，知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)才是最充分的，最有效的。品牌長遠(yuǎn)維護(hù)及發(fā)展的策略設(shè)計(jì)從長遠(yuǎn)來看，品牌的維護(hù)和發(fā)展則要求，一方面注重品牌自身的發(fā)展，形成對于品牌的充分識別系統(tǒng)；另一方面就要實(shí)現(xiàn)品牌維護(hù)與品牌推廣、品牌延伸的緊密結(jié)合。2.具體來講注重品牌自身的發(fā)展。首先，明確市場定位。即確定消費(fèi)群體的特點(diǎn)，明確產(chǎn)品的定位，究竟是大眾化或者面向高端層，進(jìn)而確定就餐價位與就

8、餐環(huán)境。其次，特色是基礎(chǔ)，創(chuàng)新才是發(fā)展的根本。既是說要在獨(dú)家秘方的