金融危機(jī)下的服裝行業(yè)定價(jià)決策簡(jiǎn)析

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1、金融危機(jī)下的服裝行業(yè)定價(jià)決策簡(jiǎn)析【摘要】服裝與人們的日常生活相關(guān)度極高,特別是隨著物質(zhì)生活的不斷充實(shí),服裝商品的定價(jià)可謂“蒸蒸日上”,這種定價(jià)決策的制定受到多種因素共同制約。眼下的金融危機(jī)使幾乎所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,服裝業(yè)也不能幸免。本文以服裝業(yè)為例分析了金融危機(jī)對(duì)企業(yè)定價(jià)決策的影響,相信對(duì)其他類似相關(guān)行業(yè)的定價(jià)決策者也有一定的啟示?！　　娟P(guān)鍵詞】定價(jià)策略;營(yíng)銷目標(biāo);顧客需求;供求關(guān)系　　　　由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴以其迅猛之勢(shì)席卷全球經(jīng)濟(jì),所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業(yè)都迅速調(diào)整了定價(jià)策略,以期用最小的代價(jià)換取存活的機(jī)會(huì)以待黎明的到來(lái)。服裝

2、業(yè)自然也受到了不小的沖擊。處于尚在進(jìn)行中的金融危機(jī)下,服裝業(yè)的定價(jià)該如何做調(diào)整,這是服裝業(yè)界面臨的重要問(wèn)題,同時(shí)也值得其他性質(zhì)相類似的行業(yè)市場(chǎng)思索。　　　　一、定價(jià)策略及分類　　　　企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。企業(yè)生產(chǎn)通常不止一種產(chǎn)品,企業(yè)的產(chǎn)品通常面臨不止一個(gè)市場(chǎng),企業(yè)的近期目標(biāo)可能不止是追求利潤(rùn)最大化,還可能是追求最大的市場(chǎng)份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有多樣化的定價(jià)方法。幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略包括:　　(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法　　也稱全部成本定價(jià)法。首先估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本,接著估計(jì)固定

3、費(fèi)用并將固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品,求出單位產(chǎn)品的總成本,最后在總成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額,這樣就得到了價(jià)格。經(jīng)此種方法計(jì)算出的價(jià)格還應(yīng)該依照市場(chǎng)情況做相應(yīng)調(diào)整后才能應(yīng)用于實(shí)踐。　　(二)顧客導(dǎo)向定價(jià)法　　以顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)時(shí),更多考慮的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受,而不是產(chǎn)品的成本,不同的服務(wù)方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值感受,因此同樣的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有很大的差異?！　?三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格直接決定自己的定價(jià)。定價(jià)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格成為主導(dǎo)指標(biāo),而忽略上述兩種方法中所重視的產(chǎn)品成本和顧客需求。至于所定價(jià)格究竟該高于、等于還是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也要視行業(yè)特

4、征、企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)自身特點(diǎn)等因素而定?！　　　《?、影響定價(jià)的因素　　　　企業(yè)定價(jià)時(shí)需要考慮多種因素,無(wú)論是內(nèi)部因素還是外部因素,都會(huì)對(duì)最終的定價(jià)策略產(chǎn)生重要影響?！　?一)內(nèi)部因素　　企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的內(nèi)部因素主要有:　　1.營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)越清晰,定價(jià)越輕松,營(yíng)銷目標(biāo)直接決定了定價(jià)的方向,如果定價(jià)策略與營(yíng)銷目標(biāo)相左,就好比船航行時(shí)偏離了航向,無(wú)法到達(dá)彼岸。　　2.營(yíng)銷組合策略。定價(jià)策略要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、促銷策略相配合,因此定價(jià)時(shí)要從整體方面考慮營(yíng)銷組合策略?！　?.產(chǎn)品成本?？刂瞥杀臼瞧髽I(yè)的第一要?jiǎng)?wù),若企業(yè)的成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必須制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格甚至接受賺取較少利潤(rùn)的結(jié)果,但價(jià)格高

5、于成本是做任何定價(jià)決策的絕對(duì)前提?！　?.定價(jià)組織的影響。負(fù)責(zé)人在制定價(jià)格策略時(shí),必然無(wú)法忽視整個(gè)定價(jià)組織的影響因子,小型企業(yè)由高層管理者直接定價(jià)的情況暫且不提,在大型企業(yè)中,諸如市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理,甚至是銷售人員均是定價(jià)決策的影響因子,他們的作用不容小覷?！　?二)外部因素　　影響定價(jià)的外部因素主要包括:　　1.市場(chǎng)形態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)形態(tài)劃分為自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)四種,不同的市場(chǎng)形態(tài)相應(yīng)的定價(jià)策略各不相同?！　?.顧客需求。定價(jià)時(shí)應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向,充分考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度及其購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),據(jù)此來(lái)制定價(jià)格策略?！　?.供求關(guān)系

6、。這個(gè)因素的影響是直接并且顯而易見(jiàn)的:再好的商品如果供大于求,價(jià)格勢(shì)必放低,再普通的商品如果市場(chǎng)緊缺、供不應(yīng)求,價(jià)格都可以一漲再漲?！　?.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。這是定價(jià)決策需要參考的一個(gè)重要外部因素,在產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下,如果占有價(jià)格優(yōu)勢(shì),勢(shì)必會(huì)贏得更多的市場(chǎng)份額,在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)?！　?.其他外部因素。例如經(jīng)濟(jì)狀況,包括通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮/蕭條、銀行利率等因素會(huì)影響到定價(jià)決策,此外,政府、供應(yīng)鏈等其他利益相關(guān)方也都是需要考慮的外部因素?！　　　∪?、金融危機(jī)給服裝業(yè)整體帶來(lái)的沖擊　　　　金融危機(jī)的不期而至,使整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,這種變化會(huì)給企業(yè)定價(jià)決策帶來(lái)什么影響?下面以與日常生活

7、息息相關(guān)的服裝行業(yè)為例進(jìn)行分析,可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案?！　?guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2008年我國(guó)限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2655.6億元,增速相比2007年下降2.8個(gè)百分點(diǎn);根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2008年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96個(gè)百分點(diǎn)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年第四季度開(kāi)始,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下