零售企業(yè)定價戰(zhàn)略

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1、零售企業(yè)定價戰(zhàn)略【摘要】隨著跨國零售集團的進入使國內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的沖擊和壓力，競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場爭奪中，價格始終作為戰(zhàn)勝對手的有力武器。對于零售企業(yè)而言，定價是整個經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。其實，在當今平價店、折扣店盛行的商業(yè)環(huán)境里，零售企業(yè)也可以生存得很好。關(guān)鍵是如何把握和實施定價策略與技巧。本文分析了常見的零售定價戰(zhàn)略，以及零售企業(yè)如何運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略和技巧，從而在競爭中取勝。【關(guān)鍵詞】零售企業(yè)定價方法定價策略隨著我國對外開放，我

2、國零售業(yè)正逐漸向外商開放。加入世貿(mào)組織后,按照《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的要求,我國要在五年之內(nèi)取消對外商進入零售業(yè)的行政性壁壘,零售業(yè)將全面對外開放。為了擴大銷售、搶占市場份額,零售企業(yè)采取了各種競爭手段,其中不乏有一些與定價有關(guān)的行為策略。任何一家超市、百貨店、便利店的任何一種商品都會標出它的價格。通過價格，消費者能夠了解商品價值方面的信息、零售商則可以方便地衡量自身的價值收益。價格是零售營銷組合中重要的同時也是高度敏感的組成部分，對零售商的利潤率有直接的影響。定價對于零售商來說是一項極為重要的管理活動。作為一個

3、零售企業(yè)，必須能夠獨立自主地進行商品銷售活動，計劃和制定商品的價格。而做出具體價格決策之前，須先確定定價的目標。是利潤最大化的目標、是保持價格穩(wěn)定為目標、是擴大和維持市場率的目標、是應(yīng)付或防止競爭的目標、是保持良好銷售渠道的定價目標、還是以樹立店鋪形象為定價目標。lOcaLHoST目標確立，定價之時才會有方向，從而能避免盲目地跟著市場和別人走，造成不必要的損失。影響企業(yè)定價有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消費者價格心理、競爭對手的價格策略、商品成本、國家法規(guī)政策。零售商品的定價戰(zhàn)略通常在兩個層面上運

4、作。第一層面是決定零售商市場定位的總體定價水平，第二個層面是零售商戰(zhàn)術(shù)意義上的定價策略，零售商通常運用這種戰(zhàn)略實現(xiàn)特定的短期目標。（一）長期定價戰(zhàn)略1．低價格策略。零售商選擇比競爭對手低的價格。一些折扣店和超市常常選擇這中戰(zhàn)略——薄利多銷。但是要保持這種戰(zhàn)略卻有很大的壓力，壓力一方面來自于它的低利潤率，另一方面來自于競爭對手隨時可能發(fā)起價格戰(zhàn)的威脅。所以能夠長期采用這種戰(zhàn)略的銷售商是很少的。從博弈論的觀點看，這種戰(zhàn)略不是最終的均衡。2．高價格策略。一些銷售商以比競爭對手高的價格銷售某些或全部的商品。這一般是名

5、牌或者奢侈品商店采取的方式，當商店的位置得天獨厚時，銷售商也會采用這一策略。3．每日低價。選擇每日低價的銷售商總是保持每種商品穩(wěn)定的低價，這樣消費者無需在促銷期便會獲得低價。換句話說這種戰(zhàn)略選擇下商品的價格有相對較長的穩(wěn)定性。4．高-低定價。這種定價策略下，零售商在一段時間內(nèi)選擇較高的價格，但不時的零售商會降價銷售商品來進行促銷。一般來講，零售商會在不同的時間段選擇不同的商品進行促銷，從而吸引不同細分市場的消費者。（二）短期定價戰(zhàn)略1．虧損-領(lǐng)先型定價。在這種定價戰(zhàn)略中．某些商品的價格被制定在很低(甚至是虧損

6、的)水平上，并同時對這些產(chǎn)品進行密集的廣告，以便吸引消費者的注意力。在生活中我們常常會收到一些超市的促銷品目錄冊，這里超市運用的就是虧損-領(lǐng)先型定價戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略的立足點在于：堅信那些被低價商品吸引來的消費者不會僅僅只消費低價商品。在他們消費其他商品的同時，零售商便可以從中收回他們前期投入的成本。這種戰(zhàn)略的缺點也恰恰是針對它的立足點：低價的商品往往真的只吸引來了那些專門搜索和儲存便宜商品的消費者，而對于其他商品的銷售卻幫助甚微。2．多買多贈和關(guān)聯(lián)購買。這種戰(zhàn)略一般在快速變化的消費品零售領(lǐng)域非常普遍。它的優(yōu)點在于

7、能夠促進新產(chǎn)品的推廣、刺激特定產(chǎn)品品牌與品種的短期銷售、提高每筆交易的金額以及鼓勵關(guān)聯(lián)購買。當然如果多贈的商品或者關(guān)聯(lián)購買的商品對于消費者來說缺乏吸引力，那么這種戰(zhàn)略便往往會以失敗而告終。3．積分方案和會員方案。在這種戰(zhàn)略中，對于經(jīng)常光顧的消費者，零售商會給予他們一定的價格折扣或者其他的一些物質(zhì)鼓勵。這對于提高消費者的忠誠度方面無疑是很有益的。有些零售商還會給予推薦其他人成為會員的消費者一些獎勵，這同時又能夠擴大商店的顧客群和影響力。企業(yè)實施價格策略應(yīng)注意：1．從企業(yè)與國家的關(guān)系看，企業(yè)必須有執(zhí)行價格法律、法

8、規(guī)、政策以及相關(guān)法律和政策的觀念，必須有服從國家管理的觀念，必須有樹立維護企業(yè)定價自主權(quán)不受侵犯的觀念。2．從企業(yè)與消費者的關(guān)系看，企業(yè)價格的制定必須在消費者的預(yù)算約束線和企業(yè)的成本約束線之間運動，突破任何界限雙方的利益就會失去平衡，交易活動就會中止。3．從企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系看，同行業(yè)間定價應(yīng)遵守競爭原則，講究策略與藝術(shù)，保持企業(yè)價格的競爭形勢。同時價格競爭要公平、合法，符合商業(yè)慣例和《價格法》的規(guī)定