品牌個性和其忠誠消費者分析

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1、香奈兒品牌個性和其忠誠消費者分析一、引言“品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)而形成的價值和效應(yīng)。建立品牌個性，就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法和追求，于是，附加內(nèi)容便有了實際意義。?通過激發(fā)強烈的情感效應(yīng)，品牌個性可以加強品牌與消費者的聯(lián)系。這種效應(yīng)來自于情緒感召力的拉動作用。”而衡量一個品牌的品牌個性塑造成功與否，關(guān)鍵看其品牌個性與目標消費者個性契合程度如何。一般來說，契合度越高說明該品牌情緒感召力越強。但也有學(xué)者認為契合度過高，會使品牌喪失特點，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情緒感召力降低。那么，對于奢侈品行業(yè)來說，怎么的契

2、合度才可算是比較理想的。對于傳奇的奢侈品品牌——香奈兒來說，其卓越的市場地位是否與一個合適的個性契合度有關(guān)。本文將通過一系列實驗分析，為此問題找到答案。二、品牌個性的內(nèi)涵和價值（一）什么是品牌個性要討論品牌個性就要先明白什么是個性。1、個性的定義個性是指在一個人身上經(jīng)常地穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的不同于他人的心理特點的總合，也是一個人的基本精神面貌。由于人的先天遺傳因素和后天影響不同，就使人的心理活動過程和行為方式形成了千差萬別的個性差異。如在性情上，有人活潑熱情，有人沉著文靜；在行為方式上，有人急忙潦草，有人穩(wěn)重細致等。個性類型是指在一類人身上所共有的性格特征的

3、組合。2、個性的特點（1）個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。“人心不同，各如其面”；（2）其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性；（3）最后，個性并非完全不可改變。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，親人的去失，離婚等都可能導(dǎo)致個性的改變。3、個性對消費者行為的影響個性與選擇和使用產(chǎn)品或品牌相關(guān)關(guān)系有限；這可以根據(jù)經(jīng)典案例“伊萬斯（Evans）汽車選擇試驗”來說明。幾個后續(xù)研究雖然發(fā)現(xiàn)了關(guān)于個性與產(chǎn)品選擇和使用之間存在相關(guān)關(guān)系的證據(jù)，但個性所能解釋的變動量是很小的。迄今為止，即使是頗具結(jié)論性的研究中，個性所能解釋的變動量也不超過10％。

4、個性對行為只有較小的預(yù)測力，實際上并不奇怪，因為它只是影響消費者行為的眾多因素中的一個因素而已。即使個性特征是行為或購買意向的有效的預(yù)示器，能否據(jù)此細分市場還取決于很多條件。221、品牌個性的概念　　品牌個性是品牌獨有的、區(qū)別于其他品牌的、并且是能夠被目標消費群所認同的個性特征。假如品牌是一個人的話，他站在那里，就會讓目標人群覺得喜歡、希望能夠親近，這是由于品牌的內(nèi)涵吸引了目標消費群。這種品牌內(nèi)在的、可以用人類個性來衡量的特征，就是品牌個性。品牌個性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。現(xiàn)在，越來越多的研究人

5、員開始摒棄那種認為個性特征對消費者決策行為的影響放之四海而皆準的假設(shè)，相反認為具體的品牌具有激發(fā)消費者一致性反應(yīng)的作用。（二）品牌個性的內(nèi)涵通過激發(fā)強烈的情感效應(yīng)，品牌個性可以加強品牌與顧客的聯(lián)系。這種效應(yīng)來自于情緒感召力的拉動作用?！　∪藗儼l(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以下列出的幾項便是例子：1、忠實的朋友??2、可信賴的伙伴?3、傳統(tǒng)淵源??4、歸屬感??5、良好的感覺??7、夢想成真??8、真我的風(fēng)采??由此，可以看出品牌個性并不是目標消費群的個性，而是目標消費群所需要，所喜愛的人的個性。是目標消費群的個性追求。因此，本文不贊同“品牌個

6、性即目標消費群個性”這一說法。?（三）品牌個性的價值人們不會任何人都接受，因為他的心理空間是有限的。所以，在人群中，個性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個性如誠信，就會為多數(shù)人接受并喜歡。同樣，消費者不會任何品牌都接受，因為他把品牌看作人，所以他只接受具有他所認可的個性的品牌。只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買?？梢哉f，品牌個性的價值就是品牌核心價值的人性化的表達。是建立在消費者與品牌間的一座橋梁。具體來說，品牌個性具有以下這些價值：　1、品牌個性的人性化價值。2、品牌個性的購買動機價值。3、品牌個性的差異

7、化價值。4、品牌個性的情感感染價值。（四）品牌個性價值的體現(xiàn)方式通過以上介紹，品牌個性價值的重要性已經(jīng)詳細地介紹給了讀者。大家現(xiàn)在可能已經(jīng)清楚為什么一個品牌必須要塑造品牌個性。但與此同時又會產(chǎn)生一個問題：怎樣的品牌個性才是具有魅力的品牌個性，怎樣的品牌個性才會有那種深入人心的感召力。有學(xué)者對這個問題作個深入研究，做出了如：別具特色、高雅藝術(shù)、結(jié)合潮流等評價。但本文認為其實所有的個性特征都可能成為某一品牌的優(yōu)秀品牌個性，或靜或動，或時尚或古典，或精致抑或滄?！放苽€性如人的個性一樣沒有所謂好與不好之分，關(guān)鍵是看你個性表達的受眾。是否對特定的人展示了你合適

8、的一面。22品牌個性也是如此，評價一個品牌個性是否優(yōu)秀，關(guān)鍵看其與目標消費群的個