水井坊品牌憲法

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1、水井坊 品牌憲法(第三稿)廣東省廣告公司策劃創(chuàng)意局2001、7、17目錄前言第一章水井坊品牌定位的確立第二章水井坊品牌理念的制定第三章水井坊品牌性格的設(shè)定第四章水井坊品牌核心要素的規(guī)定第五章水井坊品牌附加值的構(gòu)建第六章水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范第七章水井坊品牌發(fā)展的規(guī)劃第八章水井坊品牌管理的規(guī)則后記前言水井坊品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作、品牌管理的綱領(lǐng)性的文件。表現(xiàn)在品牌理念上,避免了沒有思想高度上的統(tǒng)一認(rèn)識,品牌建設(shè)浮于表面化而沒有根基、限于就事論事而沒有大局觀。表現(xiàn)在品牌體系上,從而使品牌有一個良好的生態(tài),保證品牌的長治久

2、安。表現(xiàn)在品牌規(guī)劃上,避免了品牌規(guī)劃常常在銷售放大或銷售壓力下變形、走樣,面目全非,因計較一時一地之得失而放棄最后的成功。確保品牌規(guī)劃落到實(shí)處而不是空中樓閣。表現(xiàn)在品牌管理上,避免完全依靠人治,因人而治、因人而異、因人而成、因人而衰,常常因人員變動造成品牌變調(diào)、歪曲。保證了品牌個性、品牌形象、品牌關(guān)系的清晰。品牌憲法是將品牌理念、品牌體系、品牌規(guī)劃和品牌管理從零碎走向系統(tǒng),從粗放走向科學(xué),從人治轉(zhuǎn)向法治。第一章 水井坊品牌定位的確立水井坊遵循“五位一體”的品牌定位原則,從競爭者、消費(fèi)者、品質(zhì)、品位、價格三個層面(消費(fèi)者

3、、競爭者、自身)五個角度對品牌進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的立體定位。第一節(jié)、消費(fèi)者定位第一款:水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者定位在成功人士。時勢造英雄。新時代催生了一批新的時代精英和成功人士。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的后起之秀和杰出代表,成功人士是水井坊鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者。第二款:水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。新的時代賦予“成功”新的定義、新的內(nèi)涵,以及新的成功方式,新時代必然產(chǎn)生新時尚、新流行,來打上新的時代烙印,時代精英和成功人士是時尚和流行的倡導(dǎo)者,注重品位,具有濃厚的求新求異心理。第三款:水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功者的

4、生活方式。新時代改變了原有的生活方式,特定消費(fèi)者出席高檔場所,頻繁進(jìn)行交際和商務(wù)往來,必然有高檔次的需求。生活態(tài)度TGI指數(shù)即使昂貴的皮包或服裝我也會購買139.9喜歡追求流行、時髦與新奇的東西130.7我有足夠的錢享受生活127.9我往往最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人127.2我經(jīng)常在西式餐廳用餐125.5流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行122.6我花很多的錢用于休閑活動120.7即使價錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國外品120.2我向往過浪漫的生活119.4我對飲食非常講究117.7第四款、水井坊消費(fèi)者心理特征第五款、目標(biāo)消費(fèi)者描述

5、水井坊消費(fèi)者以男性居多,消費(fèi)的方式多為請客送禮或公務(wù)宴會等為主,年齡段為24-45歲之間,相對收入不錯,注重生活享受,張揚(yáng)個性自我,對價格不敏感,易于接受新鮮事物,對品牌的個性與品牌的附加價值更為認(rèn)同。他們是一群站在時代前列的精英和成功人士,追求高品位,引領(lǐng)新時尚,注重身份和形象。第二節(jié)、競爭者定位第一款:水井坊的目標(biāo)競爭者是茅臺、五糧液。這兩個品牌幾十年來一直高居中國高檔白酒之巔,無人能出其右,大到國際舞臺,小到平常家宴;大到歷巨人,小到普通百姓,都對它們情有獨(dú)鐘。在政治、經(jīng)濟(jì)、生活中,茅臺、五糧液都扮演中華酒文化代言

6、人的角色。高檔白酒市場一直處于“雙雄會”的局面,偶爾受到一兩種新品牌的沖擊后又歸于沉寂。水井坊必須先作為一個成功的挑戰(zhàn)者,緊接著成為成功者。第二款:茅臺、五糧液雖然有歷史的長度和社會的寬度,但缺乏文化的厚度,缺乏鮮明的品牌個性,品牌附加值一直停滯不前,品牌時代感弱化,但并不牢固。在其產(chǎn)品線的延伸中,更減弱了其文化內(nèi)涵和個性。這些因素是水井坊品牌突圍的原因,也是水井坊借鑒的鏡子。第三款水井坊在鎖定中國最高檔的白酒,進(jìn)行全方位掃描;關(guān)注新的競爭者動向;建立品牌個性,增加品牌附加值,建立品牌防護(hù)閘。第三節(jié)、價格定位第一款:高價

7、格體現(xiàn)產(chǎn)品地位、品牌形象、消費(fèi)者身份。水井坊是中國白酒第一坊,要保持在行業(yè)中品牌價格前三位。水井坊要適時通過概念酒的推出,蓋過五糧液的生肖酒、千禧酒等,樹立價格的制高點(diǎn);同時每一不同型號的酒,都要有極強(qiáng)的針對性,不能低于五糧液和茅臺同型號的價格。第二款:高價格意味著高價值。水井坊的任何品牌信息必須體現(xiàn)高價值以支持其高價位。第三款:高價格體現(xiàn)高品質(zhì)。技術(shù)含量極高的獨(dú)特菌群所保證良好品質(zhì),水井坊必須確保高品質(zhì)及其一貫性;第四款:高價限量,物以稀為貴。消費(fèi)者會認(rèn)為采用元、明、清老窖發(fā)酵,產(chǎn)量有限,對水井坊品牌的一些產(chǎn)品有必要限

8、量發(fā)售,以支持高價位。水井坊酒目前是中國市場上最貴的白酒,在確保其價格高位的同時,保障其高價值、高品質(zhì)和高信心。第四節(jié)、品質(zhì)定位第一款:產(chǎn)地的品質(zhì)。水井坊豐富的文化內(nèi)涵、完整的堆積層面、完備的釀酒工藝設(shè)施以及酒窖酒糟中古老神秘的生物菌群等為世罕見,佐證了明朝著名醫(yī)學(xué)家李時珍的觀點(diǎn),“燒酒非古法也,至元時始創(chuàng)之”,被四

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