淺談跨文化交際中商標(biāo)的翻譯

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1、淺談跨文化交際中商標(biāo)的翻譯[摘要]經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，商標(biāo)猶如商品的靈魂，全球化背景下商標(biāo)的翻譯舉足輕重。既要做到在翻譯中盡量避免其所蘊(yùn)涵的文化的流失，又做到“投其所好”，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。本文從英漢文化差異的角度初探商標(biāo)的翻譯常用的方法和應(yīng)遵循的一般原則?！　關(guān)鍵詞]文化跨文化交際商標(biāo)翻譯　　　　　一、引言　　　　商標(biāo)是商品的名稱(chēng)，獨(dú)特新穎，妙趣橫生的商標(biāo)品牌能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。商?biāo)翻譯則對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售情況起著舉足輕

2、重的作用，商標(biāo)譯名在國(guó)際貿(mào)易中的重要性，正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異”。[5]作為一種特殊的交際方式，商標(biāo)翻譯必須考慮到不同語(yǔ)言文化之間的異同。既要遵循“忠實(shí)”，“通順”，“等值”等翻譯原則，又要發(fā)揮語(yǔ)言的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，采用靈活多樣的翻譯方法，譯出原文的風(fēng)韻來(lái)。美國(guó)廣告大師E.S魯易斯于1898年提出了AIDA原則（Attention引起注意，Interest使人感興趣，Desire引發(fā)欲望，Action促成行動(dòng)）?！　　　《?、商標(biāo)翻譯的常用方法　　　　商標(biāo)翻譯的好與壞，其重要性是不言而喻的，許多

3、學(xué)者專(zhuān)家已經(jīng)對(duì)此做了大量的研究和嘗試，就其商品商標(biāo)的翻譯過(guò)程中采用的方法，主要有以下幾種：　?。ㄒ唬┮糇g　　這些譯名就是根據(jù)原商標(biāo)的讀音，譯成沒(méi)有實(shí)際意義相同或相近發(fā)音的文字，如：Glanza格蘭仕，Media美的，Haier海爾，Shinco新科，Maxam美加凈，Konka康佳，Hailier海利爾，Baisen百愛(ài)神等。音譯簡(jiǎn)單方便，保留了原商標(biāo)的異國(guó)情調(diào)和風(fēng)韻之美，能很有效的吸引消費(fèi)者?！　。ǘ┮庾g　　意譯是翻譯商品名比較理想的方法之一，可以根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)土人情，喜好和憎惡等因素在最大范圍內(nèi)變通，如：Diamond鉆石

4、，Peony牡丹，Tei峨嵋，Rongsheng容聲，Mimi咪咪，Aide愛(ài)德。(3)字母或漢字重疊：VV維維，AA雙愛(ài)，999三九?！　　　∪⒖缥幕浑H中的商標(biāo)翻譯原則　　　　商品尤其是外銷(xiāo)商品是銷(xiāo)往不同的國(guó)家和地區(qū)的，而不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的文化，不同類(lèi)型不同程度的文化差異必然會(huì)反映到語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣中。商標(biāo)翻譯者要處理的是個(gè)別的詞，但他面對(duì)的卻是兩大片文化。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想譯出音意俱佳，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的商標(biāo)名，翻譯者必須具備較強(qiáng)的跨文化交際意識(shí)，沖破追求語(yǔ)言形式對(duì)等觀(guān)念的束縛。　?。ㄒ唬┳置嬉饬x對(duì)等與隱含意義對(duì)等　　在商標(biāo)

5、翻譯中，如果既能完全保留源語(yǔ)的形式和內(nèi)涵，又能產(chǎn)生與源語(yǔ)完全相同的效果，達(dá)到音韻意的和諧是比較困難的，加上中外文化的差異性，要求商標(biāo)的翻譯必須尊重消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和語(yǔ)言表達(dá)。美國(guó)著名翻譯理論家奈達(dá)曾提出翻譯等效原則的概念，他指出“每種語(yǔ)言都各具特征，要想進(jìn)行卓有成效的交際活動(dòng)，就必須尊重語(yǔ)言各自的特征。一個(gè)卓有成效的翻譯家，不是把一種語(yǔ)言的形式結(jié)構(gòu)強(qiáng)加給另外一種語(yǔ)言，而是時(shí)刻準(zhǔn)備做出種種形式上必要的調(diào)整，用譯入語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)形式再現(xiàn)信息?！盵6]按照這一理論，商標(biāo)的翻譯應(yīng)該具有音、義、形各方面與原文的對(duì)等性。（二）注意譯名聯(lián)想意義　　

6、由于各民族生態(tài)環(huán)境，演變歷史，宗教信仰，政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異，各民族的心理特征必然不同，從而產(chǎn)生迥然不同的價(jià)值觀(guān)念，聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。我們?cè)谏虡?biāo)翻譯的具體操作中，必須尊重民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想意義。例如：我國(guó)很多出口商品商標(biāo)是以動(dòng)物來(lái)命名的，但不同的民族文化和民族心理對(duì)同一種動(dòng)物會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想效果，在中國(guó)許多商品的商標(biāo)或圖案是以“龍”和“鳳”為標(biāo)記的，但在英美文化中，“龍”和“鳳凰”其意義與漢語(yǔ)中是截然相反的。譯者在翻譯這樣的商標(biāo)時(shí)，一定要事先了解商品是銷(xiāo)往哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)的，以便搞清楚哪些動(dòng)物或植物在國(guó)外受歡迎，哪些又是應(yīng)該避諱的

7、。　?。ㄈ┓g體現(xiàn)商品信息　　各類(lèi)產(chǎn)品根據(jù)其質(zhì)量，價(jià)位，用途等因素都有相對(duì)清楚的消費(fèi)層次和消費(fèi)對(duì)象，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，其商標(biāo)往往反映出該種產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，和所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群。如AVON(雅芳)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美寶蓮)等譯名都是針對(duì)女性及其愛(ài)美心理。同時(shí)商標(biāo)還要盡可能的反映出商品的信息和作用，如“Safeguard”香皂翻譯成“舒膚佳”聽(tīng)起來(lái)就很順耳，同時(shí)“舒”給人一種舒適爽滑的感受，“膚”指明了該商品的作用，而“佳”則暗含了商品的高超效果。這樣的譯名，堪稱(chēng)妙譯，切音切意，聯(lián)想豐富。　?。ㄋ模┟酪饧骖櫽舷M(fèi)心理　

8、　中文商標(biāo)的美感主要體現(xiàn)在字?jǐn)?shù)、音調(diào)、字義等方面，如“自由鳥(niǎo)”、“稻花香”、“同仁堂”等。著名的“Johnson”嬰幼兒用品商標(biāo)最初翻譯為“莊莊”，“莊臣”，“嬌生”現(xiàn)在取其諧音“強(qiáng)生”，充分