missmay03策略(news)

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1、市場(chǎng)規(guī)劃策略客戶：恒安麗人堂策劃：電通（廣州）公司2002年11月18日1目錄一：美媛春市場(chǎng)部分市場(chǎng)問題部分美媛春市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀的突破方法市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的可行性分析市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)分析競(jìng)品分析消費(fèi)者分析市場(chǎng)定位部分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)區(qū)域推廣市場(chǎng)定位市場(chǎng)人群定位市場(chǎng)價(jià)格定位產(chǎn)品發(fā)展2目錄二：美媛春品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃部分品牌目標(biāo)品牌形象定位品牌價(jià)值品牌形象輸出品牌口號(hào)美媛春功能賣點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)目標(biāo)發(fā)展品牌延伸品牌推廣部分品牌上市期（品牌認(rèn)知）品牌強(qiáng)化期（品牌形象）品牌鞏固期（企業(yè)資產(chǎn)整合）3目錄三：沐浴露上市策略沐浴露/香皂市場(chǎng)分析沐浴露/香皂市場(chǎng)整體狀

2、況沐浴露/香皂使用人群分析沐浴露/香皂競(jìng)品分析美媛春產(chǎn)品概念定位沐浴露上市部分上市效果期望上市時(shí)間上市區(qū)域上市口號(hào)上市競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃沐浴露上市競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃上市運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)主題運(yùn)動(dòng)方案、執(zhí)行宣傳配合廣告創(chuàng)造需求創(chuàng)意性訴求創(chuàng)意表現(xiàn)上市期加速銷售解決消費(fèi)憂慮增加曝光率終端推廣上市時(shí)間推進(jìn)表上市費(fèi)用預(yù)算4一、市場(chǎng)問題篇5美媛春市場(chǎng)現(xiàn)狀產(chǎn)品銷售呈下滑趨勢(shì)：自2001年下半年開始至今，美媛春產(chǎn)品的整體銷售呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，整體銷量與去年同期相比平均下降了40%－50%，個(gè)別地區(qū)如廣西南寧地區(qū)9月份市場(chǎng)銷量比去年同期下降了70%-80%；下滑原因：流通上：斷貨、缺貨產(chǎn)品上：結(jié)構(gòu)

3、單一推廣上：缺乏宣傳配合6終端銷售網(wǎng)絡(luò)萎縮疲軟：受市場(chǎng)銷量下滑的直接影響終端網(wǎng)點(diǎn)不斷減少；目前各地經(jīng)銷商對(duì)美媛春的推廣缺乏信心；美媛春導(dǎo)購隊(duì)伍專業(yè)培訓(xùn)缺乏，專職導(dǎo)購人員流失；受外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，各地零售終端不斷提高對(duì)美媛春產(chǎn)品的分銷條件，為美媛春產(chǎn)品的銷售增加了壓力和阻力。78品牌競(jìng)爭(zhēng)力幾乎等于零知名度：1.03%市場(chǎng)占有率：3.9%品牌滲透率:27.6%品牌忠誠(chéng)度:23.6%（由于樣品的數(shù)量及數(shù)據(jù)誤差度高，左邊所見數(shù)值，在實(shí)際市場(chǎng)會(huì)更低。）綜合美媛春的市場(chǎng)品牌加權(quán)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)值，美媛春的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力非常的低，處于邊緣性的危險(xiǎn)品牌，再?zèng)]有任何挽救措施的情

4、況下，美媛春將會(huì)被遺忘和淘汰。數(shù)據(jù)來源：東方市場(chǎng)研究公司提交數(shù)據(jù)9市場(chǎng)解決方法第一步：明確位置，重新洗牌原美媛春以化妝市場(chǎng)定位，針對(duì)群體是女性，但是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，更貼近大眾化的洗護(hù)市場(chǎng)要求，因此必須重新整理所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位，明確美媛春的戰(zhàn)略市場(chǎng)及所在位置，才是第一步；第二步：整理資源，再入戰(zhàn)場(chǎng)根據(jù)所在的位置切合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特性以及產(chǎn)品的功能核心，建立獨(dú)特的品牌旗幟；第三步：建立地位，大刀闊斧準(zhǔn)確打開市場(chǎng)大門后，必須快速建立美媛春在市場(chǎng)的位置，因此將進(jìn)行一系列鞏固品牌的工程，品牌逐步進(jìn)入正規(guī)經(jīng)營(yíng)軌道，完成市場(chǎng)的初級(jí)階段。10首先，美媛春在哪里？（市場(chǎng)

5、定位可行性分析）11化妝市場(chǎng)與洗護(hù)市場(chǎng)行業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，以高檔產(chǎn)品為主；年增長(zhǎng)在10%，全國(guó)人均消費(fèi)25元，三大城市在80-100元；獨(dú)特的銷售人群，容易獲得銷售增長(zhǎng)包裝吸引弱點(diǎn)假冒產(chǎn)品多78%走大百貨，與中國(guó)大眾化消費(fèi)習(xí)慣有距離；機(jī)會(huì)WTO后，眾多高檔品牌價(jià)格下降；功能性化妝品的崛起男性需求增加威脅品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式；合資、進(jìn)口品牌搶奪大中城市；化妝市場(chǎng)12優(yōu)勢(shì)每年以不低于10-12%的速度增長(zhǎng)；品種多樣化，功能專業(yè)化，消費(fèi)中檔化；弱點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn)成為國(guó)內(nèi)品牌常用手段；假冒偽劣擾亂市場(chǎng)秩序；機(jī)會(huì)民營(yíng)、集體企業(yè)逐漸與外資/合資企業(yè)

6、分庭；強(qiáng)勢(shì)品牌集中，區(qū)域品牌風(fēng)光不再；威脅競(jìng)爭(zhēng)激烈；40%市場(chǎng)份額被國(guó)外及合資企業(yè)占據(jù)；洗護(hù)市場(chǎng)13美媛春SWOT分析優(yōu)勢(shì)有前期的市場(chǎng)基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)；獨(dú)特的“清毒”概念；包裝大眾化；弱點(diǎn)品牌綜合指數(shù)低，處于邊緣性品牌；功能單一；產(chǎn)品品質(zhì)參差；機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)“清毒”的接受和理解；開發(fā)新產(chǎn)品；威脅同類“清毒”產(chǎn)品的出現(xiàn)；14美媛春應(yīng)該在這里——洗護(hù)市場(chǎng)從行業(yè)SWOT分析和美媛春SWOT分析，以及之前的美媛春現(xiàn)狀分析得出，洗護(hù)市場(chǎng)才是美媛春應(yīng)該到的地方；⒈功能專業(yè)、包裝及價(jià)格大眾化；⒉銷售渠道以超市賣場(chǎng)為主，符合洗護(hù)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)；⒊膏霜及化妝產(chǎn)品質(zhì)量沒有優(yōu)勢(shì)，

7、暫時(shí)無法在化妝市場(chǎng)分一杯羹；⒋消費(fèi)者對(duì)功能的認(rèn)同（見調(diào)查報(bào)告），產(chǎn)品發(fā)展適合洗護(hù)產(chǎn)品；15洗護(hù)市場(chǎng)分析（分析來源：2002-2003IMI）16洗護(hù)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中外合資品牌與國(guó)外品牌是洗護(hù)市場(chǎng)的主角目前國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌與國(guó)外品牌三分天下，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額正在逐步縮小。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：合資和國(guó)外品牌在美容護(hù)膚品市場(chǎng)綜合占有率前10名中占據(jù)8席，而洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)綜合占有率前10名全部為合資或國(guó)外品牌；洗護(hù)用品消費(fèi)向名優(yōu)品牌和知名品牌集中除了美容護(hù)膚品品牌的市場(chǎng)集中度有所下降外，其它商品品牌集中度均有升趨勢(shì)；17國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)品牌初步形

8、成一些洗護(hù)用品品牌日益成熟，優(yōu)勢(shì)明顯，在市場(chǎng)上占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，如美容護(hù)膚品中的“玉蘭油”、洗發(fā)護(hù)發(fā)品中的