北京康城三期別墅項目營銷策劃報告

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1、創(chuàng)東區(qū)別墅富豪新境界康城Ⅲ期的發(fā)想..2008.09.13緣起這么一個人，50歲出頭，財富估計近5000萬的小富豪。個人擁有CBD高檔公寓350m2，一套值500萬。投資兩個大三居戶型200m2兩套，值450萬。總覺得人生有一個小小缺陷，沒有買一棟有天有地的大別墅稿賞自己和家人；總覺得人生就有那么一絲絲的不完美，找遍了東區(qū)大小高檔小區(qū)始終找不到自己滿意的“獨棟透天別墅小區(qū)”。終于在CBD東側發(fā)現(xiàn)新桃花園純粹城市別墅――CBD生活特區(qū)。吻合他心中最基本的三點要求地段適合：離CBD會有20分鐘車程；價位合適：500萬～800萬之

2、間是他擁有5000萬資產(chǎn)所供得起的；優(yōu)質(zhì)獨棟：有天有地的獨棟別墅，相對于其之前所購買的三戶豪宅毫不遜色。TOWNHOUSE成熟社區(qū)一期578套TOWNHOUSE。01年5月5000元/平開盤—05年8500元/平結案。主力戶型180–300平。二期384套疊拼。2004年9月25日4800元/平開盤—至今銷售60%。價格升至8000元/平。主力戶型220-320。低密度CBD東15分鐘左右南北貫通京通路、京沈路北部有即將修通的廣渠路康城為本地塊產(chǎn)品制高點周邊環(huán)境較亂近城市創(chuàng)東區(qū)別墅富豪新境界康城3期目標：探討范疇：地塊認知項

3、目認知競爭認知與客群選擇分析高端需求與產(chǎn)品建議目標客群分析與市場定位定價與分階段銷售行程規(guī)劃地塊認知總體別墅市場東部區(qū)域市場解讀北京別墅市場西山地區(qū)、京昌路沿線、立湯路沿線、京承高速沿線、京順路沿線、溫榆河沿線以及懷柔密云等遠郊區(qū)仍然是別墅開發(fā)的熱點地區(qū)2008年新增別墅供應量650萬平方米，是過去10年存量1200萬的50%。這650萬平方米將在3年中陸續(xù)真正投放到市場。1別墅市場總述北京的別墅市場呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，在新開發(fā)的別墅中，套價300萬元以下的別墅所占比例較上年上漲了6個百分點，且市場表現(xiàn)良好，市場需求呈增長趨

4、勢從產(chǎn)品形態(tài)上看，有較多的獨棟別墅進入市場，占據(jù)整個別墅市場的25%，較2003年上漲12個百分點2別墅市場發(fā)展解讀北京市整個別墅市場呈現(xiàn)出“一山、二河、三線、四高”的發(fā)展格局，西北及東北地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大。別墅市場各區(qū)位發(fā)展的產(chǎn)品檔次定位各不相同，其中昌平小湯山鎮(zhèn)、順義溫榆河畔是別墅聚集地，有著優(yōu)美的環(huán)境和居住氛圍，水景的得天獨厚、高檔娛樂配套的成熟、居住人群的互動等影響，聚集了大量的高檔別墅。海淀香山具有良好的自然環(huán)境和文化底蘊，使此區(qū)域別墅市場有所升溫。從北京別墅分布的特點看出支持別墅的兩大主要元素:依托自然環(huán)境和便利的

5、交通。且各個別墅市場都有自身的環(huán)境、交通特點，其客群組成也有明顯的不同。3各區(qū)域別墅市場特點西山板塊――“皇家板塊”舒適型高端別墅區(qū)板塊范圍：以香山和西山為主的高檔別墅區(qū)板塊概況：距離城市較近，地理位置得天獨厚，背靠香山和西山，面臨頤和園等，自然環(huán)境優(yōu)越，人文氛圍濃郁，是傳統(tǒng)西貴的主要區(qū)域，靠市場自身的力量發(fā)展成為后勁十足的別墅熱點板塊，產(chǎn)品特點:以景觀生態(tài)為主，其它別墅板塊無法復制其景觀，多以獨棟、雙拼為主。價格特點:西山美墅館17000元/平方米左右，西山美廬在$2500元/平方米左右，長期群體投資意識大于短期投資意識。

6、典型樓盤：西山美墅館、西山美廬等。西山板塊名稱獨棟TH疊拼項目名稱西山美廬檀香山西山美術館價格21000128009000西山板塊得益于西山所特有的稀缺景觀、皇家文化渲染，成為北京舒適型別墅區(qū)的代表，其客戶來源主要以，國家高級干部，IT新貴，中關村、大學城的高知階層人群為主。溫榆河板塊－傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)范疇板塊范圍：指京城東北郊溫榆河與機場高速路相交圍合而成的區(qū)域,是北京最早的高檔別墅群落。板塊概況：傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)范疇，市場起步較早，發(fā)展十分成熟，依靠溫榆河寸土寸金的地段價值和優(yōu)美的自然環(huán)境，使溫榆河板塊一直占據(jù)市場高端地

7、位。產(chǎn)品特點:板塊內(nèi)樓盤數(shù)量密度較大，單體量別墅較多。以獨棟別墅為主。產(chǎn)品風格比較豐富。價格特點:目前板塊在售別墅樓盤的售價已達到18000元/平方米以上。典型樓盤：觀唐、美林香檳、水木蘭亭溫榆河板塊名稱獨棟TH疊拼項目名稱觀唐美林香檳水木蘭亭價格18000100006300溫榆河板塊，稀缺景觀、方便快捷的交通使本區(qū)域成為傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)。其區(qū)域內(nèi)的客群主要以國外客戶、涉外工作人員為主，區(qū)域價格較高。亞奧京北——中高端別墅區(qū)板塊范圍：順昌段沿線及其輻射范圍內(nèi)中高檔別墅區(qū)板塊概況：是北京自然山水環(huán)境優(yōu)勢與交通環(huán)境優(yōu)勢較為集中的

8、地域，造成了京城別墅的區(qū)域集中化和熱點化。申奧成功后，北京市政府決定投資15個億，進行全面改造，亞奧地區(qū)作為北京樓市最熱的黃金地段，占盡天時地利之勢產(chǎn)品特點:別墅產(chǎn)品價位浮動范圍基本在4000－25000/平米之間，其中25％左右產(chǎn)品的價位集中在10000－25000元/平米之間，且以13