半山海景別墅上市推廣策劃案

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1、深圳招商房地產(chǎn)有限公司半山海景別墅上市推廣策劃案2000年7月內(nèi)容綱要第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分第三項(xiàng).項(xiàng)目推廣策略部分第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的影響不容忽視。之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂尖級(jí)高尚別墅。之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢(shì)明顯。之四：別墅的推廣活動(dòng)一般均較為保守，主要為有針對(duì)性地進(jìn)行，策劃活動(dòng)在推廣中顯得尤為重要。二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析自然環(huán)境優(yōu)越周邊各種配套成熟交通便利有高尚的人文環(huán)境樓盤高尚的

2、素質(zhì)開發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱帶來(lái)的美好聯(lián)想優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與障礙蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙周邊環(huán)境的影響工地建設(shè)初期的環(huán)境影響龜山別墅、鯨山別墅的負(fù)面影響市場(chǎng)威脅銀湖與半山海景別形成的較大的競(jìng)爭(zhēng)南山區(qū)中低檔別墅的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)深圳市區(qū)周邊別墅群落的消費(fèi)者分流半山海景別墅的自然景觀生活交通配套開發(fā)商實(shí)力等方面的優(yōu)勢(shì)托絕版發(fā)售精品路線。潛在機(jī)會(huì)三、主要?jiǎng)e墅樓盤分析1、銀湖地區(qū)別墅銀湖別墅區(qū)仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。銀湖別墅出現(xiàn)了“老化”現(xiàn)象，容積率偏高，各項(xiàng)配套不能跟上。半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)調(diào)

3、自身樓盤的個(gè)性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。2、華僑城地區(qū)別墅東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致少人問(wèn)津惡性循環(huán)。3、蛇口附近的別墅群落月亮灣山莊和青青山莊無(wú)論在地理位置還是檔次上，并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，均不能形成很大威脅。四、目標(biāo)消費(fèi)群分析通過(guò)對(duì)蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購(gòu)買別墅和意向購(gòu)買蛇口別墅的消費(fèi)者的一些消費(fèi)心理和特征。1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征職業(yè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（26%）。企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員（30%）自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（22.2%）年齡30-45歲（62%）地區(qū)來(lái)源多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的非

4、常住戶口者）,少部分是因工作常駐深圳的港澳人士及海外人士購(gòu)買目的：家居2、購(gòu)買別墅關(guān)注的因素作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。3、消費(fèi)者對(duì)戶型及面積的要求別墅消費(fèi)家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂(lè)活動(dòng)和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計(jì)符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的需求，較有優(yōu)勢(shì)。4、目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)于接受的推廣方式對(duì)于別墅消

5、費(fèi)者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動(dòng)有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計(jì)的要小，可能是因?yàn)楦叟_(tái)人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動(dòng)也在調(diào)查中被提及。5、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來(lái)源傳統(tǒng)媒體—報(bào)紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過(guò)此渠道得到的信息的記憶效果會(huì)比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報(bào)紙的時(shí)間不會(huì)很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，

6、對(duì)增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買非常有用。6、經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和收看電視情況深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)、翡翠等幾大香港電視臺(tái)，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過(guò)這些渠道來(lái)發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對(duì)性就不太強(qiáng)。通過(guò)一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會(huì)刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標(biāo)消費(fèi)群。7、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無(wú)法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價(jià)值和尊貴身份半山海景別墅為蛇口少有的海景山景別墅精品，能體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。半山海景別墅力求營(yíng)造建筑與自然的融合

7、，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺(jué)繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以半山海景別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭(zhēng)脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。深圳樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論找到一個(gè)與眾不同的興奮點(diǎn)締造別墅

8、文化與生活半山海景別墅文化與生活：崇尚個(gè)性、回歸自我回歸自然的歸屬