旅游景區(qū)門票降價思考

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1、旅游景區(qū)門票降價思考2013年國慶黃金周到來之前,全國各地景區(qū)應國家發(fā)展改革委部署推行景區(qū)門票降價策略。本文以此為背景對景區(qū)門票降價的動機和影響進行剖析,提出在當前旅游市場中景區(qū)門票降價無法成為常態(tài)。同時,肯定了景區(qū)門票降價這一小步的邁出對旅游市場而言所具有的里程碑意義。  近年來,旅游景區(qū)門票上漲趨勢明顯,價格的飛漲在引發(fā)不滿的同時業(yè)已成為了一種慣例。然而,近兩年來實施的景區(qū)門票降價策略無疑給黃金周旅游甚至是整個國內(nèi)旅游注入了嶄新的元素,同時行政命令干預景區(qū)票價的利弊、景區(qū)門票降價是否會增加游客需求、門票經(jīng)濟模式能否徹底改變這一系列的

2、問題逐漸浮出水面?! ∫?、政府經(jīng)濟職能  旅游景區(qū)門票降價是行政手段干預旅游景區(qū)市場的結(jié)果,也是政府拉動內(nèi)需和提供公共福利的一種表現(xiàn)。從直接效應來看,門票的下降通過減少旅游花費在短期內(nèi)使消費者受益。事實上,公共福利缺失是現(xiàn)階段中國社會經(jīng)濟發(fā)展的問題之一。嚴格說來,我國的許多景區(qū)都是由自然風光和景物構(gòu)成,是全體國民的公共財產(chǎn)。由于群體規(guī)模結(jié)構(gòu)會影響景區(qū)消費的質(zhì)量和數(shù)量,這使得景區(qū)具備混合的公共品的性質(zhì)。然而,我國的旅游受到現(xiàn)階段國情和社會總體生活水平的影響,使得景區(qū)所在地相關政府的管轄和維護賦予了其對景區(qū)旅游進行定價的權(quán)利,致使景區(qū)免票或

3、票價大幅下降的情況無法在短期內(nèi)被推廣?! ≈袊糜窝芯吭簩W術委員會主任魏小安表示,政府機構(gòu)公布降價景區(qū)名單有違價格由市場決定的市場規(guī)律,特別是發(fā)改委選擇性的降價行為實際上是一種不明智的作為。一方面,政府運用行政手段下調(diào)門票價格的強制性忽略了景區(qū)企業(yè)的意愿,將帶來一些問題:(1)出乎旅游企業(yè)預期的票價管制,造成其應對措施的紊亂,可能導致人員管理和財務運轉(zhuǎn)上的困難;(2)旅游資源開發(fā)周期長,資金回收慢的特點加上門票獲利的減少,將會降低企業(yè)投資熱情,抑制旅游供給。另一方面,強制性的降價命令會導致旅游市場的壓力增大,表現(xiàn)在某些一線景區(qū)票價拉低帶

4、來的擁擠將不利于景區(qū)的保護和游客安全,同時也將壓制游客對二三線景區(qū)的旅游需求,造成整個旅游景區(qū)市場的混亂。這樣的代價也許是政府機構(gòu)所未能預料到的,在景區(qū)門票降價問題上政府行使經(jīng)濟職能所產(chǎn)生的實際作用,在短期內(nèi)也是難以衡量的。  二、旅游需求變化  薄利多銷是商品銷售的常見現(xiàn)象。然而,景區(qū)門票價格的下降是否也與旅游花費下降所導致的現(xiàn)象走勢一致呢?旅游吸引物是促成旅游的根本原因,對于已經(jīng)決定出外旅游的游客來說,考慮到自身不可避免要承擔的時間、精力和經(jīng)濟成本,他會愿意選擇去一個理想的地方以達到個人旅游的目的,此時,金錢在很大程度上已經(jīng)無法成為

5、左右行程的因素。結(jié)合這種原因,以黃金周景區(qū)門票降價為背景,許多相關人士對該政策不以為然,認為進行降價和免票的景區(qū)都是冷門景區(qū),不具有含金量,未能真正調(diào)動人們的旅游積極性。換言之,即使部分景區(qū)門票下降了,但由于其自身魅力的缺乏,也無法吸引更多的游客前往,景區(qū)這項產(chǎn)品價格下降的幅度將低于需求增長的幅度,從而導致景區(qū)企業(yè)整體收益的降低,引起了經(jīng)營者的不滿和對旅游景區(qū)信心的缺失?! ×硪环矫?,該政策也旨在通過部分景區(qū)的降價來為各熱點景區(qū)分流,但是,最終效果卻不如人意。當人們決定旅游,景區(qū)門票對于游客來說就相對變得不再那么重要,熱點景區(qū)仍然因其所

6、具有的魅力而吸引大批人群。按照政府的想法,應當用降價景區(qū)為這些熱門景區(qū)分流,但結(jié)果是熱點景區(qū)還是那么熱,冷門景區(qū)還是門可羅雀,這說明僅僅發(fā)揮價格杠桿的作用是不足以改變國內(nèi)的旅游客流狀況的。  三、企業(yè)經(jīng)濟效益  經(jīng)濟學假設,企業(yè)存在并進行經(jīng)營的目的在于追求利益的最大化。在業(yè)界,免費西湖通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動形式實現(xiàn)了旅游的突破性發(fā)展,吸引了更多的中外游客并將整體收入大幅擴張。所以,很多人疑問,免費西湖的模式是否能夠被推廣,景區(qū)門票降價和免費是否會形成一種趨勢,同時門票經(jīng)濟模式能否徹底改變。而從當前的中國旅游市場狀況來看,這個問題的答案應該是否定的

7、。  事實是,西湖模式只是以反其道而行的方法獲取持續(xù)的經(jīng)濟利益。但針對我國的其他景區(qū)而言,區(qū)域經(jīng)濟、景區(qū)質(zhì)量和部門制度的差異使這種模式無法全面推行。我國大部分景區(qū),由于制度缺陷和目光短淺,當門票帶來可觀收入時,當?shù)卣推髽I(yè)就會著眼于當前的利益而陷入過度依賴門票經(jīng)濟的怪圈。政府雖然能夠采取行政措施對票價進行限制,但絕不可能完全忽視企業(yè)的聲音一意孤行。門票依賴癥是導致某些熱點景區(qū)門票居高不下的一個原因,我國旅游發(fā)展對于門票經(jīng)濟的依賴在現(xiàn)階段和短期內(nèi)無法改變,這表明了我國的旅游產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)單一,創(chuàng)新缺乏和后勁不足的問題,像杭州西湖那樣的情況

8、畢竟是個案。要想改變這種現(xiàn)狀,使景區(qū)門票降價和免費成為一種穩(wěn)定的態(tài)勢,必然需要拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈,提供增值服務,讓旅游企業(yè)通過門票讓利來從整體上獲得更豐厚的回報。究其說來,企業(yè)追求利益最大化的目標仍然沒有改變,

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