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1、論析心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谜撐年P鍵詞：理原理；傳播溝通：廣告 論文摘要：傳播心理學是激發(fā)人購買動機，促成其購買行為的重要學科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個傳播的心理過程，分析研究心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?。不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無孔不人，甚至創(chuàng)造災難也創(chuàng)造奇跡。一天中，每一時刻里，我們面對著紛紜變幻的信息，每個法國人據(jù)說每天要接受五百到一個個廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關系人
2、員不得不研究研究傳播藝術，以便藝術地傳播。傳播作為一門專門性的科學，涉及到經(jīng)濟學、市場學、社會學、美學等多種學科，我們僅從激發(fā)購買動機，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學。影響消費者購買動機和行為的心理因素很多，仔細分析一下，傳播心理學可以歸納出以下一些基本原理:1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個局部，必須把著眼點放到同該商品有關的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠遠不夠，還應當同人們整個沐浴活動聯(lián)系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工
3、作效率”，這樣才有效果。2.動態(tài)原理。傳播必須適應人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當人們渴求進人電子合成器奇妙音響世界的時候，你還一昧停留在宣揚留聲機“保證耐用十年以上”，就不識時務不識相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點放在講道理或傳播知識上，而應當著眼于誘發(fā)消費費的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應當號召以“今年二十，明年十八”，觸動其感情，撼動其心
4、腸，促使其購買。4.異質(zhì)性原理。傳播應當使人受到突如其來的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。一則廣告所起到的效果應該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲?！睘榇?，一個身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計算機腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。5.從眾原理。E}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷
5、驗證了這一原理。E}阿倫森并且進而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來自一個可信的、極有吸引力的人物(如某些獨一無二的專家、一級演員、前述之奧運會十項全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運用的心理學原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點:一是自我估價;二是情緒和心向，分別述之:1.自我估價。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價均不相同，我們經(jīng)常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價
6、較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關系最密切的個性變因是自我估價，一個感到自己能力不足的人比一個自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因為每一個人內(nèi)心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。2.情緒和心向。這是另一個與接受者有關的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時所具有的心情。應該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類勸誘性宣傳的心向，當一個人確認某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受
7、勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強烈，則可被認為侵犯了一個人的選擇自由，從而激發(fā)這個人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費者的自我估價以及情緒和心向的因素。.根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點建議是應該提醒傳播溝通者注意的:1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。2.接受者的觀點容易受既是專家又是可信任的人的影響。3只要我們信任和喜歡某個人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點而又能從中受益，我們往往還會
8、受其影響。4如果我們知道一個宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。明確了上述傳播心理機制的運衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費者的購買動機，促成其購買行為。上述的原理在具體運用中最重要的一個環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學的一個首要心理因素。傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學中的注意到底指什么。注意，心理活動對一定事物的指向和集中。其特征是聚
