淺論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

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1、淺論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為新時(shí)期信息技術(shù)發(fā)展的核心，正推動(dòng)著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)作模式的徹底變革。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式營(yíng)銷(xiāo)，并使之與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。本文將著重討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何與實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合　　　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且都需要通過(guò)組合運(yùn)用來(lái)發(fā)揮功能。兩者都把滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)

2、的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開(kāi)化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化?！　　　∫?、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征　　　　1、節(jié)省開(kāi)支，便于控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，所有營(yíng)銷(xiāo)材料都可直接在線(xiàn)更新，無(wú)需送回印刷廠(chǎng)修改，更無(wú)需專(zhuān)門(mén)人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來(lái)，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用大大降低?！　?、

3、即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)特征是即時(shí)性，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本，因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性?xún)?yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而

4、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)措施的直接反饋?！　?、消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方，企業(yè)通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費(fèi)者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)有什么影響力。因此，消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢(xún)信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的先決條件?！　∨c傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的

5、有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，只有將其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有效整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功?！　　　《?、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合模式　　　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效?！　?、作為“引路石”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)

6、營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌?！　。?）營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營(yíng)銷(xiāo)信息的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群?！　。?）營(yíng)銷(xiāo)品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購(gòu)或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給

7、消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹(shù)立之后，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便可利用其低廉的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)功能。