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1、淺談企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本管理探討【論文關(guān)鍵詞】營稍戰(zhàn)略 成本規(guī)劃 決策與業(yè)績評價【論文摘要】我國企業(yè)營梢成本管理經(jīng)過多年的發(fā)展，取得了一定的成績，但仍存在很多問題，主要體現(xiàn)在營梢成本支出膨脹，與梢售增長不協(xié)調(diào);營稍策略不切合實際，導(dǎo)致營梢成本支出的低效率等方面。為扭轉(zhuǎn)這一困局，企業(yè)應(yīng)將營梢戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，突破傳統(tǒng)思維模式，按照營稍戰(zhàn)略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰(zhàn)略;從戰(zhàn)略高度對企業(yè)營梢成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面控制，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營銷能力，獲得持久競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)80年代，在英美等國管
2、理會計學(xué)者的倡導(dǎo)下逐漸形成了一種從戰(zhàn)略角度來研究成本形成與控制的戰(zhàn)略成本管理思想。在瞬息萬變的外部市場環(huán)境中，要取得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須要制定適合本企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。而傳統(tǒng)的成本管理卻經(jīng)常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認(rèn)，在成本管理中，低成本策略的確是企業(yè)提高利潤，以低價贏得市場的手段之一。但事實上，在企業(yè)采用不同的競爭戰(zhàn)略的情況下，當(dāng)以保證企業(yè)產(chǎn)品的差異化為重點時，可以適當(dāng)提高成本，同樣能達(dá)到取得競爭優(yōu)勢的目的。另外，營銷戰(zhàn)略成本管理從戰(zhàn)略的角度分析營銷成本支出的必要性與有效性，運(yùn)用成本數(shù)據(jù)和
3、信息，為營銷的每一個關(guān)鍵步驟提供戰(zhàn)略性成本信息，以利于企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)造。一、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個企業(yè)之間實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見，即使壟斷性相對比較高的通信業(yè)，中國移動和中國聯(lián)通的競爭也是日趨激烈。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投人大量人力、物力、財力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴(kuò)大市
4、場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)輕營銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實際導(dǎo)致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。美國零售巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)哀嘆道:“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半?！比绾蝺?yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界于實務(wù)界巫待解決的問題。通過對企業(yè)營銷成本失衡的現(xiàn)狀分析，從表面上看是營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的增長快于銷售的增長，營銷成本的
5、控制不如對手。但問題的根源是，由于戰(zhàn)略不明確，企業(yè)未考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題始終沒有一個科學(xué)的決策與反饋流程，勢必造成營銷成本的盲目投人、低效率產(chǎn)出。二、營銷戰(zhàn)略成本管理的特征企業(yè)營銷成本不同于一般的生產(chǎn)成本，具有自身鼠獨特性。一方面，營銷投人使企業(yè)成本上升，不得不提高價格或者壓縮利潤空間，導(dǎo)致競爭力下降;另一方面，營銷投人可以提高企業(yè)價值，比如可以改變企業(yè)的市場形象、市場地位、市場份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質(zhì)。這為營銷成本決策提供了較
6、大空間，企業(yè)面臨的不再是如何單純降低成本的問題。再者，營銷成本多發(fā)生在企業(yè)外部，用于廣告宣傳、銷售渠道建設(shè)等方面，與刺激需求、培養(yǎng)市場、與對手博弈聯(lián)系在一起，也為成本決策帶來了一定的難度。營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力;具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、、財務(wù)、、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財務(wù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略;具有層次性，為提升整個企業(yè)形象以及品牌價值的營銷活動
7、與各分銷渠道的營銷活動相互協(xié)調(diào)，既定的戰(zhàn)略在企業(yè)高級管理層、部門層、一線業(yè)務(wù)人員之間得到統(tǒng)一貫徹以及及時反饋。營銷戰(zhàn)略成本管理突破了傳統(tǒng)成本管理內(nèi)向型模式，為適應(yīng)營銷活動外向型的特征，其更加重視與企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)的外部信息的收集與分析?，F(xiàn)代營銷的實質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標(biāo)市場的期望與機(jī)會，才能以最少的企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。三、營銷戰(zhàn)略成本管理的程序1.營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷戰(zhàn)略
8、成本管理的起點。包括市場與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，為最終確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料。分析和評估該市場機(jī)會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別，例如快速消費(fèi)品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。(2)主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，
