《廣告媒介策略》ppt課件

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1、第十三章廣告媒介策略一、廣告媒介廣告媒介是指?jìng)鬟f廣告訊息的載體，是廣告者和消費(fèi)者之間起中介作用的物質(zhì)手段。二、廣告與媒介的關(guān)系廣告依賴于媒介。廣告又對(duì)媒介起反作用。廣告是大眾媒介運(yùn)作的推動(dòng)品。三、媒體與廣告公司的關(guān)系生活者廣告客戶媒體廣告公司四、廣告媒介的分類1、按傳播速度分2、按傳播空間分3、按傳播內(nèi)容分4、按接收狀況分5、接受眾感覺(jué)分6、按傳播途徑分7、按傳播時(shí)間分廣告媒體常用的分類大眾傳媒（四大媒體）報(bào)紙雜志廣播電視新（型）媒體因特網(wǎng)SP媒體戶外廣告交通廣告直郵廣告、夾頁(yè)廣告、POP、Event五、大眾傳媒——電視的特征電視

2、廣告在廣告之中，有最強(qiáng)的感染說(shuō)服力，因?yàn)殡娨暶襟w具有以下幾個(gè)特征：即時(shí)性親近感說(shuō)服力信賴感電視作為廣告媒介的主要優(yōu)勢(shì)：1、生命周期較短。2、節(jié)目選擇性較差。3、廣告成本高。五、大眾傳媒——廣播的特征１、有眾多富有個(gè)性的節(jié)目主持人２、可以“邊聽邊干別的”３、可以進(jìn)行雙方向信息交流４、播放區(qū)域內(nèi)的信息量豐富５、可隨時(shí)播放最新信息６、聽覺(jué)傳媒能引發(fā)聽眾的想像力，利用想像力能給人留下強(qiáng)烈的印象７、廣告成本低、效益好８、針對(duì)性強(qiáng)、見效快９、根據(jù)各種不同的目的，可自由選擇廣告播放時(shí)間的長(zhǎng)短１０、促銷效果大廣播廣告的缺陷主要有：1、生命周期短。2

3、、缺乏形象性。3、常常作為背景媒介，注意程度較低。五、大眾傳媒——報(bào)紙的特征穩(wěn)定性、準(zhǔn)確性信賴感方便性保存性、記錄性說(shuō)服力報(bào)紙除上述優(yōu)點(diǎn)外，也存在自身的劣勢(shì)，主要表現(xiàn)在：1、生命周期短。2、印刷質(zhì)量欠佳。3、對(duì)文化程度有一定要求。4、內(nèi)容繁雜，影響廣告注意率。五、大眾傳媒——雜志的特征讀者細(xì)分化效果全國(guó)性發(fā)送效果重復(fù)翻閱效果信賴感說(shuō)服力保存性、記錄性雙向性雜志也有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：機(jī)動(dòng)性不強(qiáng)。廣告成本較高。影響面不廣。六、戶外廣告與交通廣告特征對(duì)照表戶　外　廣　告交　通　廣　告媒　　體　　特　　征?長(zhǎng)期性，反復(fù)性長(zhǎng)時(shí)間張貼可保

4、證持續(xù)效果，加深對(duì)商品的印象。?刺激購(gòu)買欲和電視廣告相輔相成，使人容易在購(gòu)買地點(diǎn)附近回想起電視廣告中的企業(yè)名與商品名，從而引起購(gòu)買欲。?地域選擇性根據(jù)市場(chǎng)需求，在特定的地域內(nèi)充分宣傳，是市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略的最好媒體。?形式自由大多數(shù)的戶外廣告形式自由，廣告篇幅也較其他媒體大。?效果的廣泛性特別在大都市里，交通廣告可達(dá)到近于大眾傳播媒體廣告的效果。?刺激購(gòu)買欲對(duì)車站售貨亭等經(jīng)銷的商品進(jìn)行宣傳，具有導(dǎo)購(gòu)效果（特別是雜志、飲料等）?地域選擇性根據(jù)交通工具利用對(duì)象，可精細(xì)選擇相應(yīng)的廣告內(nèi)容。?習(xí)慣性根據(jù)每天利用交通工具的?？蛿?shù)量，確保廣告出現(xiàn)次

5、數(shù)，加深印象。?強(qiáng)制性特別是車廂內(nèi)廣告尤其顯著，即使對(duì)廣告不感興趣的對(duì)象層也有廣告效果。七、媒體戰(zhàn)略的位置市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）綜合促銷活動(dòng)組合廣告計(jì)劃媒體戰(zhàn)略（媒體組合）CR戰(zhàn)略八、媒體計(jì)劃的步驟媒體計(jì)劃，是指在廣告媒體策略中，對(duì)媒體的選擇、組合、實(shí)施等內(nèi)容，進(jìn)行合理的安排，并制定一項(xiàng)文本，以指導(dǎo)媒體策略的行動(dòng)綱領(lǐng)。媒體計(jì)劃有四大核心要素：目標(biāo)對(duì)象地理因素時(shí)間因素媒體權(quán)重媒體計(jì)劃的步驟第一步驟確認(rèn)廣告計(jì)劃判斷情況廣告目的/目標(biāo)訴求對(duì)象訴求地區(qū)廣告核心概念訴求時(shí)期廣告預(yù)算第二步驟制定媒體計(jì)劃方案第三步驟評(píng)定媒體計(jì)劃方案決定發(fā)稿計(jì)劃決定

6、發(fā)稿日程表選定發(fā)稿次數(shù)（量）選擇媒體載體決定廣告的基本單位按媒體分配廣告預(yù)算選擇媒體等級(jí)確認(rèn)媒體目標(biāo)測(cè)定廣告效果購(gòu)買媒體時(shí)段版面實(shí)施媒介目標(biāo)是通過(guò)一定媒介的使用所預(yù)定達(dá)成的目的和效果的總稱。要制定一個(gè)完整的媒介目標(biāo)，必須獲得如下資料：營(yíng)銷目的廣告目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售情況促銷策略的影響創(chuàng)意策略的影響競(jìng)爭(zhēng)狀況九、媒體效果廣告的最終目的在于提高商品、品牌的銷售額。但是，決定商品、品牌銷售額的重要因素，除此之外還有廣告以外的促銷活動(dòng)、流通階段的能動(dòng)性、商品力等。通常廣告?zhèn)鞑バЧ赏ㄟ^(guò)媒體到達(dá)的程度、廣告到達(dá)的程度、心理變化程度、行動(dòng)程度四種

7、程度來(lái)表示。十、廣告效果的四種程度向媒體發(fā)的廣告稿媒體到達(dá)的程度廣告到達(dá)的程度?媒體到達(dá)率(Reach)?媒體平均到達(dá)次數(shù)(Frequency)?媒體總收視率(GRP)?廣告到達(dá)率(Reach)?廣告平均到達(dá)次數(shù)(廣告Frequency)?廣告總收視率(廣告GRP)?品牌知名度比率?內(nèi)容理解度比率?好感度比率?購(gòu)買欲比率心理變化程度?準(zhǔn)備購(gòu)買行動(dòng)率(耐用品)?購(gòu)買率(非耐用品)?應(yīng)征率?購(gòu)買欲比率(PremiumCampaign)行動(dòng)程度銷售額十一、廣告效果中的媒體選擇指標(biāo)有：[單位:%]?GRP(GrossRatingPoint)

8、即總收視率，是指一段時(shí)期內(nèi)收視率的總和。?到達(dá)率（Reach）即表示收視戶（人）的范圍比例。Reach不可能超過(guò)100%。Reach為至少收視1次以上用戶（人）的比例。頻次（Frequency）又稱平均收視頻次。表示至少收視1次以上用