亞豪廣廈集團(tuán)天竺別墅項(xiàng)目帕莎迪納推廣策略報(bào)告-174頁(yè)

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1、廣廈集團(tuán)－天竺別墅項(xiàng)目北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司策劃部目錄區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述營(yíng)銷推廣方向區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)述北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析近幾年，伴隨著人們收入水平的提高和政策的變換，北京別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)了前所未有的發(fā)展勢(shì)頭，形成了獨(dú)特的格局，產(chǎn)品類型細(xì)化、多樣化、創(chuàng)新化導(dǎo)致價(jià)格差異區(qū)間加大，引導(dǎo)和挖掘了對(duì)別墅類物業(yè)不同層次的需求。北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析縱觀目前北京的別墅市場(chǎng)，按單位產(chǎn)品面積劃分,產(chǎn)品形態(tài)大致可分為四個(gè)層次：豪華別墅舒適型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅（含雙拼）類別墅產(chǎn)品（TOWNHOUSE、疊拼、復(fù)式公寓）。北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析各產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)構(gòu)成：

2、北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析需求取向:需求關(guān)注點(diǎn)敏感度（塔底塔尖）區(qū)位漸強(qiáng)自然環(huán)境漸強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃漸強(qiáng)建筑密度漸強(qiáng)單體占地面積漸強(qiáng)單體建筑面積漸強(qiáng)私家花園面積漸強(qiáng)功能布局和空間創(chuàng)意漸強(qiáng)戶型設(shè)計(jì)漸強(qiáng)私密性漸強(qiáng)室外景觀收納度漸強(qiáng)保證居住質(zhì)量和舒適的技術(shù)支持漸強(qiáng)功能區(qū)面積使用率漸弱交通條件漸弱價(jià)格漸弱北京別墅市場(chǎng)供需原理簡(jiǎn)析結(jié)論越高層的產(chǎn)品越需周到細(xì)致、力求外延和內(nèi)涵的雙重完美，充分體現(xiàn)“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，才可以受到該層次消費(fèi)群體認(rèn)可。處于低層的產(chǎn)品，如在同等價(jià)格基礎(chǔ)上合理的融入高層產(chǎn)品的豪華元素（如：溫哥華森林的原生樹林、萬(wàn)萬(wàn)樹的私家庭院等），

3、將會(huì)受到市場(chǎng)的追捧和青睞。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)：北京第一代別墅區(qū)，經(jīng)過(guò)十年積淀——知名度高，區(qū)域品質(zhì)純正，發(fā)展相對(duì)成熟，又被稱為“中央別墅區(qū)”交通——機(jī)場(chǎng)高速路、京順路市政配套相對(duì)其它別墅區(qū)完善溫榆河自然風(fēng)光，數(shù)千畝綠化面積中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析國(guó)際化氛圍：區(qū)內(nèi)別墅中，居住人口約50%為外籍人士或具有涉外關(guān)系；周邊分布國(guó)際化學(xué)校、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)場(chǎng)等高檔場(chǎng)所。因此又被譽(yù)為“天竺國(guó)際別墅區(qū)”外籍人士聚居，多為租住方式——區(qū)域內(nèi)別墅具有一定的投資價(jià)值中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析劣勢(shì)：生活配套、商業(yè)配套還不夠充分類別墅產(chǎn)品（T

4、ownhouse、公寓等）的出現(xiàn)，削弱了區(qū)域質(zhì)感毗鄰機(jī)場(chǎng)——航空噪音污染嚴(yán)重人文環(huán)境差，尤其是項(xiàng)目北側(cè)的居民區(qū)。城市印象尚待提高，例如項(xiàng)目用地西側(cè)有一片墳地。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域分析區(qū)域未來(lái)契機(jī)：新國(guó)展建設(shè)。２００３年６月，新國(guó)展最終選址順義空港工業(yè)區(qū)Ｂ區(qū)，于２００４年開始動(dòng)工，２００６年一期十個(gè)展館開始投入使用。專門設(shè)計(jì)了１７萬(wàn)平方米的配套設(shè)施，其中包括一座４萬(wàn)平方米的四星級(jí)酒店、３萬(wàn)平方米寫字樓及１０萬(wàn)平方米的綜合商業(yè)設(shè)施，內(nèi)設(shè)商場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)、健身等服務(wù)。新國(guó)展的全面投入使用，將帶動(dòng)天竺地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中央別墅區(qū)—天竺區(qū)域

5、分析首都機(jī)場(chǎng)改建、增容，將進(jìn)一步推進(jìn)了北京與國(guó)際的接軌，使天竺區(qū)更具有國(guó)際化的氛圍。順義區(qū)準(zhǔn)備投資１８億元，在京順路西側(cè)建設(shè)輕軌鐵路，預(yù)計(jì)２００８年通車。彌補(bǔ)區(qū)內(nèi)公共交通的匱乏。政府將斥資15億元對(duì)溫榆河進(jìn)行治理。國(guó)際空港城的發(fā)展，將為整個(gè)區(qū)域帶來(lái)大量的經(jīng)濟(jì)和人口支持。奧運(yùn)場(chǎng)項(xiàng)目水上基地將在溫榆河畔建設(shè)。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析供應(yīng)狀態(tài)天竺板塊規(guī)劃別墅項(xiàng)目２４個(gè)，其中，麗斯花園、裕京花園、名都園、萊蒙湖別墅等８?jìng)€(gè)項(xiàng)目已建成入住。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)整體環(huán)境和產(chǎn)品性質(zhì)等特征，天竺地區(qū)又可以劃分為兩個(gè)區(qū)域。京

6、順路以西，該區(qū)域更鄰近溫榆河，自然環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，主要以獨(dú)棟別墅為主。由于開發(fā)時(shí)間早，積淀時(shí)期長(zhǎng)，因此人文氛圍和涉外氛圍相對(duì)成熟。名都園、歐陸苑、萊蒙湖別墅、溫榆莊園（現(xiàn)優(yōu)山美地）等項(xiàng)目坐落于此。京順路以東，國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院附近。該區(qū)缺乏良好的自然環(huán)境，早期開發(fā)的僅有麗斯花園等少數(shù)項(xiàng)目，近年來(lái)雖然開發(fā)項(xiàng)目逐漸增多，如麗高王府、美林香檳小鎮(zhèn)、水木蘭亭等，但產(chǎn)品形態(tài)各異，區(qū)域同質(zhì)化程度降低，人氣不夠旺盛。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析營(yíng)銷推廣契合區(qū)域大勢(shì)，普遍以國(guó)際化氛圍做為宣傳要點(diǎn)，輔以周邊環(huán)境、產(chǎn)品訴求等細(xì)節(jié)，塑造身份感和地位感。中央別墅區(qū)—天

7、竺市場(chǎng)分析在區(qū)域發(fā)展初期，由于當(dāng)時(shí)別墅市場(chǎng)的發(fā)展遲緩，這樣的推廣路線十分能夠滿足消費(fèi)者“自我實(shí)現(xiàn)”需求心理，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，對(duì)于項(xiàng)目銷售起到了良好的推波助瀾的作用。但是，當(dāng)現(xiàn)在各個(gè)樓盤均以國(guó)際化作為主推賣點(diǎn)時(shí)，客戶卻逐漸對(duì)這種類型的推廣方向減少了興趣。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析我司認(rèn)為：“國(guó)際化”被市場(chǎng)冷落，是由于在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，項(xiàng)目的推廣主題或缺乏對(duì)味的性格、沖擊力和可識(shí)別性，或主題風(fēng)格的完全不適用，因而無(wú)法吸引市場(chǎng)的目光，造成了項(xiàng)目的推廣力度雖大，但知名度或美譽(yù)度無(wú)法提升的尷尬局面。中央別墅區(qū)—天竺市場(chǎng)分析銷售結(jié)果逐漸下

8、滑2000年前，麗斯花園、名都園、萊蒙湖別墅、香江花園等一些早期產(chǎn)品能夠熱銷，一方面由于當(dāng)時(shí)別墅產(chǎn)品稀缺，另一方面這些項(xiàng)目從社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面融入了超前理念，兼顧區(qū)域特征、消費(fèi)心理和市場(chǎng)潮流等因素，成為了當(dāng)時(shí)別墅精品的代表作，同