論我國otc藥品營銷策略

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1、論我國OTC藥品營銷策略O(shè)TC即是非處方藥，是指不需要醫(yī)生開藥方，就可以在藥房買到的藥品。目前，國際上用OTC(OverTheCounter)來表示非處方藥，與OTC相對的就是RX即處方藥。在國外，OTC藥品己成為治療疾病的主要渠道，但在國內(nèi)還處于開始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，醫(yī)療改革的提出與實(shí)施，2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國的藥品消費(fèi)市場發(fā)生了大的變化，其中以O(shè)TC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售，這一趨勢給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來了挑戰(zhàn)。一、OTC

2、藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對我國0TC市場的調(diào)查研宄表示，中國的OTC市場的潛力是巨大的，我國的OTC年增長率為30%左右，1996年達(dá)到13億美元，2000年達(dá)到30億美元，也就是說，到這時為止達(dá)到了法國在1995年的水平，根據(jù)調(diào)查，專家預(yù)測到XX年，可以達(dá)到美國在1995年的水平，將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下，全球性跨國公司都做好了準(zhǔn)備，要來分享中國非常具有發(fā)展?jié)摿Φ?TC市場?？鐕镜膮⑴c，強(qiáng)占了我國的藥品市場，給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時我國又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，隨著

3、全民醫(yī)保的普及，一些消費(fèi)者可以通過社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物，因此降低了零售藥店的營業(yè)額，對OTC藥品營銷提出挑戰(zhàn)。另外，我國大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥，基本上都是仿制，隨著OTC藥品走向市場，患者對藥品有了選擇權(quán)，為了安全，一般比較重視藥品的品牌與功效，這對OTC市場營銷提出挑戰(zhàn)。二、OTC藥品市場營銷策略(-)OTC藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫藥品消費(fèi)相對其他消費(fèi)品來說屬于理性消費(fèi)，它是用來治病的，消費(fèi)者使用OTC藥品時比較看重產(chǎn)品的功效，只要是功效好，消費(fèi)者就信賴這個產(chǎn)品。藥品營銷界對OTC藥品的營銷有這樣的觀點(diǎn)，說OTC藥

4、品市場營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素，在整個營銷過程中，產(chǎn)品占有一半的因素，另外是對產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品，醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒有止境，要不斷地研制新的醫(yī)藥材料，這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時在研制新藥品的時候，也不能忽視老產(chǎn)品，要根據(jù)最新的研宄發(fā)現(xiàn)，對老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對老產(chǎn)品進(jìn)行加工，從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方，如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工，那么在功效方面肯定

5、會有大的提高。比如，天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸，就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，功效也大大提高，有的時候可以用作急性藥品來使用。（二）0TC藥品營銷策略要關(guān)注品牌在當(dāng)前的藥品市場中，同一功效的藥品可供選擇的種類比較多，這是因?yàn)閲覍λ幤飞a(chǎn)企業(yè)的限制較少，并且OTC藥品生產(chǎn)需要的技術(shù)含量不高，所以藥品花樣比較多，如何能讓消費(fèi)者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品，是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品營銷人員一直考慮的問題，那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費(fèi)者購買此類藥品的關(guān)鍵，同時也是藥品生產(chǎn)者追求的效果。消費(fèi)者購買品牌時，最先考慮的就是這

6、個牌子有沒有聽說過，OTC藥品可選擇性比較大，所以要使藥品的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的腦子中，這樣才有可能去購買。因?yàn)橄M(fèi)者每天都會從電視、街頭巷尾看到很多廣告，要讓消費(fèi)者記住自己的品牌是不容易的，要在這個方面下功夫。消費(fèi)者對一個OTC品牌的品質(zhì)和功效是很看重的，如果這類產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意，這個消費(fèi)者會成為此類產(chǎn)品的最有力的宣傳人。有了消費(fèi)者的信賴，就有了忠誠的消費(fèi)者，也就有了競爭的資本。藥品生產(chǎn)者要確立一個標(biāo)準(zhǔn)，藥品營銷不是在賣藥品，而是在賣信任，如果消費(fèi)者與你的藥品之間建立了信賴關(guān)系，企業(yè)就會有穩(wěn)定的利潤來源。當(dāng)然這牽涉到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，

7、要提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知強(qiáng)度，就要注重產(chǎn)品品質(zhì)和品質(zhì)形象。其中品質(zhì)形象很重要，是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法，有時候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好，但是不一定會得到好的品質(zhì)形象，因?yàn)橄M(fèi)者不是專業(yè)人士，分辨不出產(chǎn)品的好壞，有著自己的一套評價藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。（三）0TC藥品營銷策略要運(yùn)用宣傳廣告現(xiàn)在0TC藥品營銷己經(jīng)和一般的消費(fèi)品沒有什么區(qū)別，作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運(yùn)用各種市場營銷手段來促銷，其中宣傳廣告是重要手段。0TC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視，0TC藥品用于治療普通疾病，面對的是消費(fèi)者，波及的面比較廣，在我國只有電視的覆蓋率最高。并

8、且電視廣告的可視性比較強(qiáng)，表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高，可以給觀眾留下深刻印象，一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外OTC還可以利用銷售現(xiàn)場來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售，消費(fèi)者到藥店