企業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)系管理決策之研究

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1、企業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)係管理決策之研究報(bào)告組別:第14組組長:黃郁雯組員:楊宏欽黃湘婷龔慧玲1目錄ㄧ.緒論二.文獻(xiàn)探討三.研究方法四.實(shí)證研究五.研究結(jié)果六.結(jié)論2ㄧ.緒論CRM系統(tǒng)是於SCM、ERP後的新興軟體，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)由ERP整合後，資源共享可以發(fā)揮最佳效能後，措配SCM結(jié)合上游供應(yīng)商資源，進(jìn)入B2B、B2C的電子商務(wù)系統(tǒng)。但是與顧客關(guān)係管理並不僅止於功能強(qiáng)大資料庫的建立，還包括顧客資料的深入發(fā)掘，並藉由這些系統(tǒng)化的資料，針對(duì)顧客的需求提供其所需要的利益，來達(dá)到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。3研究動(dòng)機(jī)-關(guān)心企業(yè)在導(dǎo)入時(shí)的考量因素，並對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入型態(tài)提出比較。研究目的-本研究期望經(jīng)由從導(dǎo)入CRM最積

2、極的產(chǎn)業(yè)，包含證券、人壽、電信、資訊等，選取產(chǎn)業(yè)中已導(dǎo)入的領(lǐng)導(dǎo)性廠商探討其導(dǎo)入過程的影響。4二.文獻(xiàn)探討顧客關(guān)係管理之定義-經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司則指出，顧客關(guān)係管理乃技術(shù)性之策略，將資料驅(qū)動(dòng)決(Data-drivendecisions)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)行動(dòng)，以回應(yīng)並期待實(shí)際的顧客行為。從技術(shù)觀點(diǎn)來看，CRM代表必要的系統(tǒng)與基礎(chǔ)架構(gòu)，以擷取、分析與共享所有企業(yè)與顧客間的關(guān)係。從策略的角度來看，CRM代表一個(gè)過程，用來評(píng)估與分配組織的資源，給那些能帶來最大利益的顧客關(guān)係活動(dòng)。56今日的顧客關(guān)係管理由於結(jié)合顧客溝通管道及資料分析上的資訊技術(shù)的進(jìn)步，可以分別就技術(shù)面與策略面來看。技術(shù)面-便是利用資料庫技術(shù)，使企業(yè)

3、可以蒐集所有客戶相關(guān)資料，加以大量轉(zhuǎn)換、載入、分析，將這些資料加以預(yù)測(cè)和分析，以作為行銷策略制訂的參考。策略面-則是透過顧客分析找出客戶的消費(fèi)行為、忠誠度、潛在消費(fèi)群與對(duì)企業(yè)最有貢獻(xiàn)價(jià)值的顧客，以妥適分配組織的資源，7顧客關(guān)係管理的架構(gòu)(一)、資料、資訊的蒐集(二)、資料、資訊的儲(chǔ)存與累積(三)、資料、資訊的吸收與整理(四)、資料、資訊的展現(xiàn)與應(yīng)用89創(chuàng)新採用模式Rogers（1983）將創(chuàng)新定義為：採用個(gè)人或單位認(rèn)為是新的觀念、技術(shù)或?qū)嶓w者，稱為創(chuàng)新。Schiffman&Kanuk（1994）將創(chuàng)新依「消費(fèi)者導(dǎo)向觀點(diǎn)」、「生產(chǎn)者導(dǎo)向觀點(diǎn)」、「市場(chǎng)導(dǎo)向觀點(diǎn)」、「產(chǎn)品導(dǎo)向觀點(diǎn)」作分類，蘇郁琇（

4、民88）並以此四觀點(diǎn)各舉一過去學(xué)者所下的代表性定義，整理如表2.8.1。101112創(chuàng)新擴(kuò)散模型Rogers最早在1962年提出了「創(chuàng)新-採用」模型，繼而在1971年提出更完整的「創(chuàng)新決策過程模型」，之後他又對(duì)此模型修改而成為他在1983年提出的「創(chuàng)新擴(kuò)散模型」，圖2.8.1列示出這個(gè)模型。Rogers把創(chuàng)新擴(kuò)散（DiffusionProcess）定義為「一個(gè)新構(gòu)想，從創(chuàng)新或創(chuàng)造的來源，散播到最採用者或使用者的過程」，並將此過程分為五階段：13141.認(rèn)知（Knowledge）指消費(fèi)者接觸到創(chuàng)新的存在並對(duì)其有一些認(rèn)識(shí)。認(rèn)知包括了三個(gè)層次，由低而高依序?yàn)椋海?）對(duì)創(chuàng)新「存在」的認(rèn)知；（2）對(duì)「

5、如何」正確使用創(chuàng)新的認(rèn)知；（3）對(duì)創(chuàng)新「背後工作原理」的認(rèn)知。15指消費(fèi)者建立對(duì)創(chuàng)新的有利或不利態(tài)度。態(tài)度可分為:（1）對(duì)一般改變的態(tài)度；（2）對(duì)某項(xiàng)特殊創(chuàng)新的態(tài)度。Rogers的模型最受人矚目的，是他首度提出了五個(gè)創(chuàng)新的知覺特質(zhì)，作為「說服」階段的重要影響因素。2.說服（Persuasion）16（1）產(chǎn)品相對(duì)利益（2）產(chǎn)品相容性（3）產(chǎn)品可試用性（4）產(chǎn)品可觀察性（5）產(chǎn)品複雜性173.決策（Decision）決策的結(jié)果可能採用或拒絕該創(chuàng)新。雖然Rogers認(rèn)為採用之後可能會(huì)繼續(xù)採用或不再採用，而拒絕後也可能繼續(xù)拒絕或較晚採用，但是Rogers還是將焦點(diǎn)集中在影響導(dǎo)入與否的因素上，而對(duì)於

6、後續(xù)的議題較少探討。184.實(shí)行（Implementation）有時(shí)候創(chuàng)新的採用的確與過去是完全一致的行為，但是在很多情況下，創(chuàng)新在擴(kuò)散的過程中並非一成不變，這就是所謂的再創(chuàng)造（reinvention）。再創(chuàng)造被定義為創(chuàng)新被使用者在採用及實(shí)行過程中改變或修正的程度。這在CRM系統(tǒng)導(dǎo)入的情況裡有極大的可能性，因?yàn)橄到y(tǒng)廠商所提供的系統(tǒng)客製化程度非常低，必定要導(dǎo)入企業(yè)再經(jīng)過修正才能完全適合企業(yè)所用。195.確認(rèn)（Confirmation）在確認(rèn)階段，個(gè)體或決策單位尋求對(duì)於已做之決定的強(qiáng)化（reinforcement），而且如果接觸到對(duì)於該創(chuàng)新的負(fù)面訊息，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)變態(tài)度。在採用或拒絕之後的確認(rèn)階

7、段是無限延長的。因此在確認(rèn)階段，改變推動(dòng)者（changeagent）是很重要的，在過去他們都將焦點(diǎn)集中在促成採用，但是其實(shí)在確認(rèn)階段他們有額外的責(zé)任要提供支援性的資訊給已經(jīng)採用的個(gè)體。20資訊系統(tǒng)創(chuàng)新採用的影響因素本研究將藉由對(duì)於影響採用與否的因素來推導(dǎo)採用過程的模型架構(gòu)。經(jīng)由文獻(xiàn)的整理，本研究將影響企業(yè)導(dǎo)入創(chuàng)新技術(shù)的重要因素，歸納為四大構(gòu)面，分別為導(dǎo)入者的環(huán)境因素、導(dǎo)入者的組織因素、認(rèn)知的創(chuàng)新特質(zhì)、協(xié)力單位