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1、中美公益廣告的比較研究摘要本文首先在前言部分簡(jiǎn)要地介紹了一下公益廣告；其次，分別從公益廣告的發(fā)展歷程、廣告主題、廣告運(yùn)行模式等3個(gè)方面對(duì)中美公益廣告進(jìn)行對(duì)比；最后，從中美公益廣告的對(duì)比分析之中，得出對(duì)中國公益廣告未來發(fā)展方向的啟示。關(guān)鍵詞中國公益廣告；美國公益廣告;對(duì)比研究;存在問題；改善措施中圖分類號(hào)G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1674-6708(2016)161-0010-02公益廣告是指不以盈利為目的而是為社會(huì)公眾切身利益與社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其屬于廣告家族的一個(gè)分支，且現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)注度也在不
2、斷提高。在西方發(fā)達(dá)國家，積極參與制作、投放公益廣告被視為媒體成熟的表現(xiàn)，這是企業(yè)表現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)。1中美公益廣告的差異1.1中美公益廣告發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比學(xué)術(shù)界公認(rèn)公益廣告最早是在20世紀(jì)40年代的美國誕生的，當(dāng)時(shí)稱此類廣告為公共服務(wù)廣告或公德廣告，是為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性質(zhì)的廣告。不過由于第二次世界大戰(zhàn)的緣故，美國那時(shí)的公益廣告多是一些征兵廣告或?qū)Ψ捶ㄎ魉箲?zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的公益廣告宣傳，還不具有現(xiàn)代公益廣告的一般社會(huì)功能。直到20世紀(jì)60年代，美國的公益廣告才開始具有了
3、現(xiàn)代公益廣告的一般社會(huì)功能。雖然中國早在原始社會(huì)時(shí)就有鑄鼎以榜示天下的方式來傳播公益性質(zhì)的廣告（這種方式實(shí)際上已經(jīng)算是早期具有社會(huì)性質(zhì)的廣告形式，同時(shí)也是公益廣告的前身），但是，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告形式的出現(xiàn)是以電視廣告媒體形式播出的電視公益廣告宣傳為標(biāo)志的。中國一向重視大眾傳播媒介在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治文明以及社會(huì)穩(wěn)定中所起的特殊作用，尤其在中國進(jìn)入改革開放新時(shí)期后，政府更加重視大眾傳播媒體在社會(huì)主義核心價(jià)值體系的構(gòu)建過程中宣傳思想與引導(dǎo)輿論的作用。不言而喻，作為大眾傳媒業(yè)組成部分的廣告業(yè)也進(jìn)入
4、了飛速發(fā)展的新時(shí)期__各種形式的廣告大量出現(xiàn)在公眾的眼前，公益廣告更是在近幾年大量涌現(xiàn)。1.2中美公益廣告的主題特點(diǎn)對(duì)比1.2.1中美公益廣告的選題側(cè)重點(diǎn)存在差異中國的公益廣告主題更加注重社會(huì)類公益，其廣告內(nèi)容主要集中在環(huán)保與公德2個(gè)方面。而美國的工藝廣告更側(cè)重與健康、安全以及教育等方面。中國的公益廣告除了上述兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)外，對(duì)于將關(guān)注點(diǎn)投射到國家與社會(huì)的重大突發(fā)事件、非突發(fā)事件的報(bào)道與宣傳，如2022年北京申冬奧會(huì)、反腐倡廉建設(shè)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳等。而美國的公益廣告更側(cè)重于把社會(huì)中存在的問
5、題作為其主要的廣告選題。1.2.2中美公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)不同不論從宏觀層面還是從圍觀層面出發(fā)，美國公益廣告的出發(fā)點(diǎn)都是確保每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體可以更好的生存與發(fā)展，即以個(gè)體的利益作為公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)。而中國公益廣告主題的選擇則更多得從集體利益層面出發(fā)，包括國家、社會(huì)和團(tuán)體的利益等。此外，在中國即便是針對(duì)個(gè)人的社會(huì)公德類公益廣告，也多以“共建文明城市”“共建文明社會(huì)”“共建和諧社會(huì)”實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”等集體目的作為選擇的出發(fā)點(diǎn)。1.2.3中美公益廣告主題選擇延續(xù)性不同美國在選取公益廣告主題時(shí)更
6、加注重時(shí)間上的延續(xù)性，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保證公益廣告的一致性以及延續(xù)性可以確保公益廣告的主題形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)與文化效應(yīng)。中國的公益廣告缺乏實(shí)效性，一般跟隨時(shí)間與事件發(fā)生改變，一年之內(nèi)有數(shù)個(gè)大型的主題活動(dòng)，而下一年度又有另外數(shù)個(gè)大型的主題活動(dòng)，即使有時(shí)會(huì)在主題上保持一致性，但在內(nèi)容上也完全不同。因此，公益廣告本身不具有時(shí)間層面上的延續(xù)性，品牌與文化就更無從談起。1.2.4中美公益廣告主題傳播的系統(tǒng)性不同美國公益廣告主題的傳播具有一定的系統(tǒng)性。在一般情況下，結(jié)合實(shí)際生活中的公益活動(dòng)，全方位、多角度、立體化
7、地開展公益廣告?zhèn)鞑?，從而形成了公益主題的整合傳播效果。而中國的公益廣告雖然在一定時(shí)期內(nèi)針對(duì)同一主題，有不同形式的廣告，但不同創(chuàng)作主體和發(fā)布媒體之間沒有聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，呈現(xiàn)出分散性和一次性的特點(diǎn)，更沒有針對(duì)某一公益主題的整合傳播。1.2.5中美公益廣告主題對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)注程度不同美國的公益廣告主題選擇緊跟社會(huì)現(xiàn)實(shí)，更加貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活、貼近社會(huì)公眾。而中國公益廣告的主題從確定到發(fā)布要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間周期，并且除國家重大事件的專題類報(bào)道緊跟時(shí)事以外，其他類型的公益廣告主題則與現(xiàn)實(shí)，尤其是與突發(fā)性的社會(huì)事件
8、，聯(lián)系不太緊密。1.3中美公益廣告的運(yùn)行模式對(duì)比美國公益廣告的運(yùn)行模式。美國公益廣告主要采用的是以NGO（非政府組織）和NPO（非營利組織）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，即以社會(huì)公益性組織（如各種形式的基金會(huì)、民間慈善團(tuán)體、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式。美國各種形式的社會(huì)組織與民間團(tuán)體眾多__例如，NRDC（美國自然資源保護(hù)委員會(huì)）、TNC（美國大自然保護(hù)協(xié)會(huì)）、FHI（美國家庭健康國際）、婦女兒童權(quán)益保障基金會(huì)、克林頓基金會(huì)等，其中很多的組織與團(tuán)體都具有對(duì)社會(huì)公益目標(biāo)的追求。2發(fā)展中國公益廣告的建議2.
