企業(yè)營(yíng)銷策劃產(chǎn)品推廣策劃

《企業(yè)營(yíng)銷策劃產(chǎn)品推廣策劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第8章產(chǎn)品推廣策劃8.1產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃名牌必須名實(shí)相符。名牌既要名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，又要名副其實(shí)。名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量是名牌的核心，名牌的實(shí)質(zhì)。創(chuàng)立名牌的過程就是提高全面營(yíng)銷質(zhì)量進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運(yùn)作。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標(biāo)和動(dòng)力。名牌意味著聲譽(yù)，意味著市場(chǎng)占有率，意味著無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無限生機(jī)和希望。品牌名聲的大小是相對(duì)的，有國(guó)際馳名品牌，國(guó)內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個(gè)多級(jí)別、多層次的寶塔，越到頂尖越少

2、。但企業(yè)不能因名牌的相對(duì)性而放棄創(chuàng)名牌。不可能每個(gè)品牌都能成為世界級(jí)的或國(guó)家級(jí)的名牌，但不等于說哪種品牌絕對(duì)沒有成為名牌的希望和可能。創(chuàng)名牌的過程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達(dá)、昌盛的過程。任何企業(yè)都可以也應(yīng)該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動(dòng)力，即通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略來推進(jìn)自身的成長(zhǎng)和壯大。8.1.1品牌的命名、認(rèn)定產(chǎn)品品牌的確定即命名要符合以下原則：·簡(jiǎn)潔明快，易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶，音韻美，便于瑯瑯上口，便于揚(yáng)名；·準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)想；·符合市場(chǎng)所在國(guó)的法律規(guī)范和民族習(xí)慣，為消費(fèi)者喜聞樂見品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則即：視覺獨(dú)占，圖形專

3、用。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。聽覺獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。如，佳麗，家麗；紅豆、宏豆。感受獨(dú)占，涵義專用。要把涵義相盡的名稱一并注冊(cè)，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。名牌必須具備以下基本條件：高品質(zhì)。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。高特色性。商品的獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特用途、獨(dú)特風(fēng)格。高知名度。品牌認(rèn)知的廣泛度，地區(qū)的、國(guó)家的還是國(guó)際的。高占有率。

4、商品的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)覆蓋面高，并與商品的信譽(yù)度，美譽(yù)度成正比。高信譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴程度，可以從商品售后用力的信息反饋系統(tǒng)和質(zhì)量保障系統(tǒng)反映出來。高附加值。我國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定則是由工商行政管理局商標(biāo)局行使權(quán)力的，其他任何組織和個(gè)人都無權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo)，被認(rèn)定馳名商標(biāo)必須符合以下去項(xiàng)條件：①商標(biāo)公眾知曉的程度和信譽(yù)；②國(guó)內(nèi)外同行專家的評(píng)價(jià)；③商標(biāo)使用區(qū)域；④商標(biāo)使用的時(shí)間；⑤連續(xù)使用的年限；⑥廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋面及在同行中的位置；⑦在其他國(guó)家、地區(qū)獲得注冊(cè)和使用的情況；⑧商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱。8.1.2名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量1.質(zhì)量標(biāo)

5、準(zhǔn)化的整體性2.產(chǎn)品需求的適合性3.產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性4.產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性5.產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性8.2.1產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)1.創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)2.激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)3.保障機(jī)制系統(tǒng)4.宣傳機(jī)制系統(tǒng)5.組織機(jī)制系統(tǒng)6.融資機(jī)制系統(tǒng)8.2.2企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略1、產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)決定的2.產(chǎn)品推廣采取進(jìn)取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的3.產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是企業(yè)增強(qiáng)活力、發(fā)展壯大的需要4.產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場(chǎng)的狀況靈活運(yùn)用8.3產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃8.3.1合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別（1）對(duì)象不同（2）依

6、據(jù)不同（3）目的不同（4）證明文件的作用不同（5）事后監(jiān)督不同（6）檢驗(yàn)的時(shí)間和地點(diǎn)不同8.3.2ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列質(zhì)量認(rèn)證包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可、檢查（審核）人員及評(píng)審員認(rèn)可等。它是涉及到生產(chǎn)、貿(mào)易、檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量等部門的一項(xiàng)綜合性的工作。目前國(guó)際上已有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展了質(zhì)量認(rèn)證工作。為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化質(zhì)量認(rèn)證程序，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1987年發(fā)布了《ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列》，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運(yùn)行，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，再經(jīng)過有關(guān)機(jī)構(gòu)的合格認(rèn)證行為，確認(rèn)產(chǎn)品或勞務(wù)活動(dòng)符合標(biāo)準(zhǔn)

7、要求。8.3.3ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（1）ISO14000的重點(diǎn)目標(biāo)和特征①規(guī)范企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等組織的環(huán)境行為；②有利于環(huán)境保護(hù)及資源了省和保存的持續(xù)改善工作；③廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)及各種狀況，符合未來發(fā)展的需要（2）ISO14000的基本框架①環(huán)境管理系統(tǒng)（EMS）②環(huán)境稽核（EA）③環(huán)境標(biāo)志（EL）④環(huán)境績(jī)效評(píng)估（EPE）⑤生命周期評(píng)估（LCA）8.4產(chǎn)品推廣的包裝策劃8.4.1包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包括：·首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接包裝。·次要包裝：第二層次的包裝，是居

8、于中層用來保護(hù)首要包裝的包裝?！ぱb運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝①自助。包裝執(zhí)行推銷任務(wù)，須具有吸