涼茶品牌定位策略分析——以王老吉為例

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1、中南民族大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行分析所取得的分析成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本文的分析做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名：日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)中南民族大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全

2、部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于1、保密□，在______年解密后適用本授權(quán)書(shū)。2、不保密□。（請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“√”）作者簽名：日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章緒論一、選題背景與意義20世紀(jì)70年代初，在繼大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）、威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）和李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）為代表的創(chuàng)意廣告理論之后，在繼承羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）的USP理

3、論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出了具有里程碑意義的定位理論。定位這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受，定位觀念也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的推動(dòng)中得到充實(shí)、深化和發(fā)展。定位的概念從提出至今已近40年，里斯和特勞特對(duì)定位理論不斷拓展和深化，推出17部著作，使定位理論突破廣告領(lǐng)域，由廣告定位發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位1，逐漸形成了嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、前瞻的理論體系，對(duì)美國(guó)乃至全球企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái)對(duì)

4、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)影響最大的觀念2。90年代初，定位理論被引入中國(guó)，立即引起營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐人員的廣泛關(guān)注。但是，在實(shí)踐中，定位理論并沒(méi)有得到足夠的重視。鄧德隆（2005）指出中國(guó)企業(yè)存在七大品牌觀念誤區(qū)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上普遍都面臨著深重的危機(jī)，這在短期內(nèi)不會(huì)顯現(xiàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻會(huì)極大地削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而運(yùn)用定位理論來(lái)打造品牌，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不僅可以快速開(kāi)拓市場(chǎng)，而且能夠獲得長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)。王老吉涼茶為例。在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，卻一直默默無(wú)聞，固守一方。2002年，王老吉進(jìn)

5、行了一系列的變革，包括開(kāi)辟飲料市場(chǎng)新通道、借助“非典”對(duì)涼茶強(qiáng)勁需求之勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳和品牌推廣，而最重要的成功之處是重新確定了個(gè)性獨(dú)特的品牌訴求——“預(yù)防上火”，不僅滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)對(duì)其功能的一種特別需求，又具有高度差異性，避開(kāi)了可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的生存區(qū)隔空間。精準(zhǔn)的品牌定位加上營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略）的完美配1李飛：《鉆石圖定位法》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006年版。2艾·里斯、杰克·特勞特著：《定位(20周年中文版)》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版。

6、1涼茶品牌定位策略分析——以王老吉為例合使“王老吉”迅速飆紅，銷(xiāo)量直線上升。2002年，王老吉年銷(xiāo)量?jī)H為1.8億元，2003年其銷(xiāo)量增至6億元，2004年達(dá)到15億元，2005年已經(jīng)超過(guò)25億元，2007年銷(xiāo)量突破50億元，2008年銷(xiāo)量首次超過(guò)100億元，2009年的銷(xiāo)量更是突破150億元（見(jiàn)圖1）。單位：億元16014012010080604020020022003200420052006200720082009數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)加多寶公司數(shù)據(jù)整理圖12002-2009年王老吉涼茶銷(xiāo)售量增長(zhǎng)趨勢(shì)近年來(lái)，廣東涼茶產(chǎn)量以每

7、年40%的增速發(fā)展3，眾多涼茶品牌也從廣東沿海等傳統(tǒng)的涼茶銷(xiāo)售區(qū)域走向全國(guó)，涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。隨著王老吉在涼茶市場(chǎng)上的成功，不僅廣東傳統(tǒng)涼茶企業(yè)如徐其修、黃振龍、金葫蘆等順勢(shì)而動(dòng)，廣藥集團(tuán)下屬的制藥企業(yè)也推出星群夏桑菊涼茶、潘高壽涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲素糖涼茶等眾多涼茶品牌，最值得關(guān)注的則是由達(dá)利集團(tuán)攜手影視巨星陳道明強(qiáng)力推出的和其正涼茶以與瑞年國(guó)際攜手葛優(yōu)推出的順牌涼茶等新進(jìn)涼茶品牌。領(lǐng)先品牌如王老吉如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，追隨品牌如和其正、順牌等品牌如何后來(lái)居上，新進(jìn)品牌又如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下占據(jù)一席之

8、地，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論很難在這種市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮指導(dǎo)作用，而定位理論本質(zhì)上是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的理論，里斯和特勞特提出并發(fā)展的定位論不僅從社會(huì)環(huán)境、作用機(jī)制、理論基礎(chǔ)闡述了品牌定位的理論性質(zhì)，而且從方法論、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面對(duì)定位在實(shí)踐中的應(yīng)用提3數(shù)據(jù)來(lái)源：廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站http://www.southfp.com/。2中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論