廣告中漢字對形、意的運用分析

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1、廣告中漢字對形、意的運用分析漢字的形、意之間的關(guān)系是相互區(qū)別，又相互聯(lián)系的，區(qū)別在于它們所指向的不同；而聯(lián)系則是在文字本身體現(xiàn)出來的以形傳意，以意表形。在設(shè)計的過程屮設(shè)計者可以利用它們之間的關(guān)系，在形、意、韻屮找到一條設(shè)計的方便之路，使設(shè)計風(fēng)格與眾不同，獨樹一幟，同時促進自己在藝術(shù)的造詣上更上一層樓1、形意之間的造形以意義為屮心而創(chuàng)造的圖形，即為意義的圖形；以圖形為前提而感悟或體驗出的意義，即為圖形的意義。漢字的形的特點是文字設(shè)計的一個規(guī)律，對文字筆畫和結(jié)構(gòu)造型的感悟是對設(shè)計規(guī)律的一種體驗。筆畫的粗細(xì)、圓韻、尖銳的不同，使文字具有了不同的形體特征，而形體的特征要與所表象的

2、對象的本體特征相符合，這就要以表現(xiàn)對象的意義為中心來創(chuàng)新，從意義中尋找與形的關(guān)聯(lián)，讓意義來為文字設(shè)計作鋪墊，這種行為是一種互動的關(guān)系，意與形是相互聯(lián)系的，可以從兩者中的一個方向來進行造形。如2008年中國奧運會的標(biāo)志，設(shè)計者利用了中國傳統(tǒng)美學(xué)的似與非似的寫意手法，運用“京”和“文”的兩個漢字，在形的似與非似中進行創(chuàng)形，使其形態(tài)是一個奔跑的人形，整個標(biāo)志既體現(xiàn)了人文奧運的主題之意，也將奧運會的運動的意義顯現(xiàn)了出來。2、聯(lián)代創(chuàng)形所謂的聯(lián)代創(chuàng)形是指利用“聯(lián)”與“代”的兩種方式的創(chuàng)形，所謂“聯(lián)”是在文字的形中找到一種聯(lián)系，這種聯(lián)系可以是文字自身的，也可以是通過文字的創(chuàng)新而達(dá)到的一

3、種整體上的聯(lián)系；所謂的“代”是一種代替，利用文字與某種指向的對象存在的聯(lián)系，以其指向的對象來代替其形，如具有“心”的文字，可以用心形來代替，這種聯(lián)代是一種形與形的聯(lián)系的創(chuàng)新。在文字屮尋找共形，在形的共形屮尋找一種聯(lián)系，利用這種新的聯(lián)系創(chuàng)造新的形。創(chuàng)形的過程中，利用筆劃的相似性得到一種新的形體，這種創(chuàng)形是一種在形與形中的創(chuàng)新構(gòu)圖，創(chuàng)造出一種全新的形體，這種形體必須是具有一定藝術(shù)審美特點的，即文字的組合必須使新的形體具有美的感覺。3、以“唯吾知足”的觀念對文字設(shè)計的形進行開拓與延伸利用唯吾知足之間具有相同的“口”的元素，以“口”的形作為整個錢幣設(shè)計的創(chuàng)意點，借用巾國古代錢幣的

4、形體，以口為中心，互借互用，將各具體的小形一一“字”容于圓的大形屮，“錢幣字”屮將文字結(jié)合進行了一種簡化，這種簡化不是一種純形的，而是在共形中尋求一種符號表象?？谠凇拔ā敝?，“吾”之下，“知”之右，“足”之上，唯吾知足之間的這種共形元素的結(jié)構(gòu)特征為其結(jié)構(gòu)的布局提供了必要的條件。這種結(jié)合在形體上是一種創(chuàng)新，同時，將這種結(jié)構(gòu)與整個錢幣的形聯(lián)系在一起，形與形的結(jié)合又達(dá)到了一種表象的形態(tài)，將意與形完美的融合，觀其形知其意，意使形更具記憶點。共形的特點是設(shè)計中理性思考的一點，漢字共形的特點在現(xiàn)代文字屮是普遍存在的，多數(shù)都具有相同的元素，如具有相同的偏旁，具有目字旁的字，具有魚字旁

5、的字，具有日字旁的字等等，在他們之間有一種類別屬性的特點，這就為我們的提供了一種方法，在這種共形中為我們提供一種信息，一種與我們所要傳達(dá)的信息存在聯(lián)系的信息，利用這種聯(lián)系進行設(shè)計創(chuàng)新?！翱凇弊衷阱X幣中不是以文字的符號的形的狀態(tài)來表現(xiàn)，它突破了這種形的空間的變化，以另外的物質(zhì)形態(tài)來造就“口”這一形態(tài)，在文字設(shè)計屮，我們也可以突破文字固有形態(tài)的變化，以各種方式來表現(xiàn)文字固有的形，從具象向抽象轉(zhuǎn)變，從抽象向具象轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以運用于文字設(shè)計與創(chuàng)意中，“口”可以用嘴巴具象，山洞的具象，四方的書形等各種物態(tài)的符號對其形進行創(chuàng)新體現(xiàn)。文字的形態(tài)是由點、線組成，由各種偏旁的組成，以各

6、種具象的形態(tài)來代替文字的元素，達(dá)到一種美化和新意味的產(chǎn)生。用這種理念來指導(dǎo)文字設(shè)計，可以是文字設(shè)計的審美情趣得到提高。如圖所示，利用唯吾知足的口字，用大眾汽車的標(biāo)志來代替，既表現(xiàn)了文字組合的特性，同時也最終傳達(dá)了品牌的信息，打到了形與意完美結(jié)合。參考文獻：1.尹定邦圖形與意義［M］長沙湖南科學(xué)技術(shù)出版社2001.112.張嫻淺談現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計教學(xué)與傳統(tǒng)圖形的教學(xué)［J］湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院20033.梁東漢漢字的結(jié)構(gòu)及其流變［M］上海上海教育出版社1959.24.關(guān)長振實用太極吉祥字［M］北京國際文化出版公司1998.8（作者單位：湖南軟件職業(yè)學(xué)院）責(zé)任編輯：李薇薇