我國(guó)私人銀行定制化營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究

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1、我國(guó)私人銀行定制化營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究摘要：目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有13家商業(yè)銀行成立了自己的私人銀行部。從國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)的私人銀行到如今僅五年多的時(shí)間，私人銀行從新生事物到遍地開(kāi)花，正在中國(guó)迅猛發(fā)展。但是，國(guó)內(nèi)各家私人銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在業(yè)務(wù)拓展中亟需進(jìn)行定制化、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。在闡述國(guó)內(nèi)私人銀行客戶(hù)群細(xì)分和類(lèi)別的基礎(chǔ)上，將6P營(yíng)銷(xiāo)組合理論和4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最終指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。關(guān)鍵詞：私人銀行；定制化；營(yíng)銷(xiāo)組合中圖分類(lèi)號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編

2、號(hào)：1672-3198(2013)15-0110-031前言私人銀行，通俗的說(shuō)，它是一個(gè)從搖籃到墳?zāi)沟慕鹑诜?wù)，它根據(jù)客戶(hù)的需求量身定做投資理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)富人及其家人、孩子提供教育規(guī)劃、移民計(jì)劃、合理避稅、信托計(jì)劃的服務(wù)，它是專(zhuān)門(mén)針對(duì)富人的一種私密性極強(qiáng)的服務(wù)，滲透到生活的每一階段、每一細(xì)節(jié)、每一個(gè)角落。根據(jù)馬斯洛需求理論，動(dòng)機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需求所組成，各種需求之間，有先后順序與高低層次之分。馬斯洛認(rèn)為，人類(lèi)的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重

3、的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著消費(fèi)者生活水平、知識(shí)層次的逐漸提高，消費(fèi)者自身的需求層次也在逐漸提高，可以說(shuō)私人銀行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者更高層次的需求。消費(fèi)者希望企業(yè)能夠根據(jù)自己的個(gè)性化需求量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)內(nèi)私人銀行目前的競(jìng)爭(zhēng)格局是，國(guó)有的商業(yè)銀行占主導(dǎo)，但是各家私人銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異不大，在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，并未出現(xiàn)明顯的“領(lǐng)頭羊”或者是“落伍者”。國(guó)內(nèi)私人銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏新意；產(chǎn)品促銷(xiāo)方式單一；亟待建立完善的客戶(hù)信息管理系統(tǒng)；市場(chǎng)細(xì)分不夠。國(guó)內(nèi)私人銀行缺乏差異化

4、的產(chǎn)品和服務(wù)，在業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中需要進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。2國(guó)內(nèi)私人銀行客戶(hù)群細(xì)分和類(lèi)別(1)私營(yíng)企業(yè)主是國(guó)內(nèi)高凈值客戶(hù)的主流。國(guó)內(nèi)接近六成的高凈值人士為私營(yíng)企業(yè)主，超過(guò)半數(shù)的高凈值客戶(hù)通過(guò)創(chuàng)業(yè)起家，并在創(chuàng)業(yè)成功之后迅速積累個(gè)人財(cái)富，他們需要全方位的私人銀行服務(wù)。(2)專(zhuān)業(yè)人士和企業(yè)高級(jí)管理人員。這些人往往擁有復(fù)雜的、以稅收為主導(dǎo)的薪酬和資產(chǎn)持有模式，有時(shí)他們會(huì)提出持有跨國(guó)資產(chǎn)的要求。針對(duì)這一群體，應(yīng)當(dāng)著重兩方面:一是與職業(yè)相關(guān)的收入，二是財(cái)富安全保障功能。(3)家庭財(cái)富管理人和繼承人。他們管理和繼承了

5、大量的資產(chǎn)，需要私人銀行在資產(chǎn)配置、稅務(wù)籌劃以及長(zhǎng)期財(cái)富規(guī)劃等方面提供全面的建議。(1)富裕女性。中國(guó)富裕女性的數(shù)量正在不斷地增長(zhǎng)，大多數(shù)富裕女性都是企業(yè)家或者職業(yè)人士。她們對(duì)生活品質(zhì)追求較高，對(duì)私人銀行網(wǎng)點(diǎn)的專(zhuān)用空間要求較高。同時(shí)，他們作為投資人，在金融上更為保守、理性和厭惡風(fēng)險(xiǎn)，她們傾向于長(zhǎng)期的投資方式。(2)影視明星和體育明星。這些人收入很高，他們的日常工作由經(jīng)紀(jì)人協(xié)助進(jìn)行，他們?cè)谒饺算y行財(cái)富管理方面需求很多。他們對(duì)私人銀行來(lái)說(shuō)是合作潛力較大的客戶(hù)群體。(3)高凈值老齡客戶(hù)。國(guó)內(nèi)人口老齡化

6、速度加快為國(guó)內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。中國(guó)財(cái)富的日趨集中以及擁有財(cái)富的中產(chǎn)階層迅速老齡化，高凈值老齡客戶(hù)人數(shù)在增加，他們不僅僅需要資產(chǎn)的保值增值，更需要的是一個(gè)包括保險(xiǎn)保障、稅收策劃、遐休規(guī)劃、遺產(chǎn)繼承等在內(nèi)的綜合性一攬子解決方案。3定制化營(yíng)銷(xiāo)組合理論20世紀(jì)80年代中期，菲利普?科特勒在4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論，即6P營(yíng)銷(xiāo)組合理論。6P分別代表產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、人員。2001年中南大學(xué)的吳金明教授提出了充分體現(xiàn)定制化理念的4V營(yíng)銷(xiāo)組合，4V即是指差異化

7、、功能化、附加價(jià)值、共鳴的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。第一，差異化。要求私人銀行憑借自身的管理和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出優(yōu)于令場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或者是在鏑售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象。第二，功能彈性化。私人銀行的產(chǎn)品在顧客心目中的定位應(yīng)該有三個(gè)層次：一是核心功能，它是私人銀行產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成，如私人銀行的投資銀行咨詢(xún)服務(wù)，其中最重要的部分是財(cái)務(wù)顧問(wèn)。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如專(zhuān)項(xiàng)的理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)，并購(gòu)、債務(wù)重

8、組跨境投資等。它由單功能向多功能，甚至是全方位的服務(wù)功能方向的發(fā)展。三是附加功能，如提供稅收籌劃、運(yùn)營(yíng)流程、人員管理服務(wù)等。第三，附加價(jià)值化。這是從私人銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值構(gòu)成來(lái)分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售某私人銀行產(chǎn)品所消耗的物化勞動(dòng)和無(wú)形勞動(dòng)所決定。后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷(xiāo)附加以及企業(yè)品牌文化附加三部分構(gòu)成。從當(dāng)代發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析，技術(shù)附加、品牌企業(yè)文化附加與營(yíng)銷(xiāo)附加在價(jià)值構(gòu)成中的比重顯著而且將進(jìn)一令上升。第四，共鳴。共鳴是私人銀行持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力給