《廣告策劃導(dǎo)論》ppt課件

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1、廣告理論與策劃學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容１.廣告概論廣告的概念廣告的分類(lèi)廣告的研究對(duì)象2.中外廣告發(fā)展史3.廣告媒介報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)要素和評(píng)價(jià)影響媒介選擇的因素4.廣告受眾廣告與受傳者廣告與消費(fèi)者5.廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃的含義及特性廣告計(jì)劃的內(nèi)容①確定廣告目標(biāo)②明確廣告對(duì)象③提煉廣告主題④制定廣告戰(zhàn)略廣告預(yù)算廣告計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)6.廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程廣告創(chuàng)意的思維方法廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā)7.廣告調(diào)查與策略廣告資料調(diào)查廣告目標(biāo)確定廣告戰(zhàn)略廣告策略第一章廣告概說(shuō)第一節(jié)廣

2、告的定義一、廣告定義的歷史回顧二、廣告的特性與定義1．廣告的范圍2．廣告的作用3．廣告的本質(zhì)特征現(xiàn)代廣告應(yīng)該定義如下：“廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工通過(guò)不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。”三、廣告與宣傳它們的相同點(diǎn)是：(一)表現(xiàn)形式相同(二)動(dòng)機(jī)和目的相同(三)受信力相同不同點(diǎn):(1)廣告與宣傳雖然同屬于大眾傳播的組成部分，但廣告是以付費(fèi)的形式向消費(fèi)者進(jìn)行傳播信息的活動(dòng)，宣傳則是以不付費(fèi)的形式向大眾傳播信息、以影響人們的意識(shí)和行為的活動(dòng)。宣傳活動(dòng)的承辦人也并

3、非以獲酬為目的。(2)廣告與宣傳都是經(jīng)過(guò)人的大腦加工過(guò)的產(chǎn)品，或多或少地都要打上加工者的思想印記。但廣告必須經(jīng)過(guò)一定的藝術(shù)處理，未經(jīng)藝術(shù)加工的廣告不是現(xiàn)代廣告。而宣傳是把主觀意志作為一種影響力施于社會(huì)的活動(dòng)，它可以經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理，也可以不經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理。(3)從歷史的沿革看，宣傳是在人類(lèi)社會(huì)性生產(chǎn)和生活中適應(yīng)精神交往的產(chǎn)物，廣告則主要是隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和交換的需要而產(chǎn)生的。(4)從傳播手段看，廣告基本是通過(guò)大眾傳播媒介給予公開(kāi)發(fā)布，宣傳的手段則更為廣泛，可以利用談話、演說(shuō)、文藝演出、美術(shù)作品、圖表等各種手

4、段。第二節(jié)廣告的分類(lèi)對(duì)于廣告類(lèi)別的劃分，并沒(méi)有絕對(duì)的界限，只是出發(fā)點(diǎn)不同而已，有些廣告類(lèi)別也有互相重合的地方?，F(xiàn)代廣告主要傳播渠道是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等四大媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介。一、按廣告地區(qū)分類(lèi)(1)世界性廣告：指推銷(xiāo)面向世界的出口商品，在媒介選擇和制作技巧上都要適合國(guó)外顧客的特點(diǎn)和需求。(2)全國(guó)性廣告：企業(yè)產(chǎn)品需要行銷(xiāo)全國(guó)的時(shí)候，就需要在全國(guó)性的廣告媒介上進(jìn)行宣傳。(3)區(qū)域性廣告：限制在國(guó)內(nèi)一定地區(qū)所做的廣告。許多企業(yè)只將其產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性推銷(xiāo)或其產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求，比如防凍劑和夏季游泳器材。

5、很明顯，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)性廣告宣傳純屬浪費(fèi)。(4)當(dāng)?shù)匦詮V告：當(dāng)?shù)亓闶凵痰晖ǔ２捎眠@種廣告，旨在招攬生意。這種廣告最常見(jiàn)于生活消費(fèi)品的銷(xiāo)售，并多采取聯(lián)合廣告的形式，即由企業(yè)和零售商店共同分擔(dān)廣告費(fèi)用二、按廣告宣傳的對(duì)象分類(lèi)不同的廣告媒介，有其不同的觀眾和聽(tīng)眾。比如經(jīng)濟(jì)雜志、科技雜志、體育雜志、青年雜志等，其讀者是大不一樣的。又如電視和廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容及播放時(shí)間不同，其觀眾和聽(tīng)眾有很大的差異。按對(duì)象分類(lèi)的廣告通常有三種：(1)工商企業(yè)廣告：許多工業(yè)品，如原料、礦石、機(jī)器設(shè)備等，主要是向有關(guān)的工業(yè)廠家推銷(xiāo)

6、，進(jìn)行廣告宣傳，稱(chēng)為工商企業(yè)廣告。(2)貿(mào)易商廣告：即以貿(mào)易商為對(duì)象的廣告。(3)消費(fèi)者廣告：是直接以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告。三、按廣告內(nèi)容和目的分類(lèi)1．產(chǎn)品廣告向消費(fèi)者介紹本企業(yè)產(chǎn)品的特性，目的是打開(kāi)銷(xiāo)路，提高市場(chǎng)占有率。此類(lèi)廣告的內(nèi)容包括：產(chǎn)品名稱(chēng)，商標(biāo)，產(chǎn)品的主要功能，本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，使用的方便性、可靠性和可靠程度，價(jià)格特點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道等。(1)倡導(dǎo)廣告：又稱(chēng)始創(chuàng)式廣告，其目的在于向市場(chǎng)開(kāi)辟某一類(lèi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)路，使?jié)撛谙M(fèi)者知道有這種新產(chǎn)品。(2)競(jìng)爭(zhēng)廣告：又稱(chēng)比較式廣告，將自己的商品和他人的商品作

7、比較，使人看出自己商品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生“選擇性需求”。這種廣告有三個(gè)明顯特點(diǎn)：第一，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)許多價(jià)格、性能類(lèi)似的產(chǎn)品時(shí)，極力宣傳本產(chǎn)品的突出特點(diǎn)；第二，宣傳價(jià)格優(yōu)惠；第三，具有高度密集性，即反復(fù)進(jìn)行宣傳，爭(zhēng)取在消費(fèi)者的頭腦中打下深深的烙印。競(jìng)爭(zhēng)廣告在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期能收到很大的效果。(3)提示廣告：又稱(chēng)備忘式廣告，適合于銷(xiāo)售多年已接近滯銷(xiāo)期的商品。由于這是大眾熟悉的商品，只需將商品的名稱(chēng)經(jīng)常提示給大眾，使大眾對(duì)商品的印象更加深刻即可。2．企業(yè)廣告企業(yè)廣告的內(nèi)容包括：①企業(yè)名稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)、縮寫(xiě)，企業(yè)應(yīng)有

8、一個(gè)便于公眾辨認(rèn)、記憶，給人們親切感的名稱(chēng)；②企業(yè)的歷史和規(guī)模，能使公眾聯(lián)想到企業(yè)的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量水平；③企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)；④質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，如在全國(guó)質(zhì)量評(píng)比中名列前茅，或被授予獎(jiǎng)?wù)碌?；⑤市?chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)廣告一般是著眼于長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這類(lèi)廣告還可分為兩種：(1)企業(yè)聲譽(yù)廣告：又稱(chēng)宣傳式廣告，目的是向消費(fèi)者和公眾宣傳本企業(yè)的特征和優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)增加信心，以樹(shù)立企業(yè)的聲譽(yù)。這是一種具有戰(zhàn)略意義的廣告，又稱(chēng)“長(zhǎng)效廣告”、“戰(zhàn)略廣