品牌決策與品牌化決策

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1、品牌決策與品牌化決策1.品牌化決策　　所謂品牌化決策,就是企業(yè)是否要給產(chǎn)品加上品牌名稱.通常情況下,可選擇的策略有無(wú)品牌策略和有品牌策略?！　≡谶^(guò)去,許多產(chǎn)品都不用品牌,生產(chǎn)者和中間商直接從桶,箱子和容器里驅(qū)除來(lái)銷售,無(wú)須供應(yīng)商的任何識(shí)別標(biāo)志,但是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品不斷豐富,促使品牌有誕生到發(fā)展,產(chǎn)品品牌化現(xiàn)象到今天已經(jīng)十分普遍,從小到蔬菜水果食鹽,大到飛機(jī)汽車,無(wú)一不使用了品牌,像在美國(guó)的連鎖超市沃爾瑪內(nèi),所有的商品都標(biāo)上了沃爾瑪?shù)钠放啤Ｓ行┣闆r下,一些日常的消費(fèi)品,家庭用品,藥品等又回到了無(wú)品牌的狀態(tài)。當(dāng)然,它們一般是包裝簡(jiǎn)易

2、,價(jià)格便宜,粘連標(biāo)準(zhǔn)低下的產(chǎn)品,例如紙巾鞋墊等。因?yàn)樗鼈兊土膬r(jià)格,往往對(duì)售價(jià)叫高的品牌產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅,并使品牌化本身經(jīng)受真正的考驗(yàn)。顯然,建立品牌是要付出很大成本,諸如設(shè)計(jì)費(fèi)，制作費(fèi)，包裝費(fèi)，注冊(cè)費(fèi)等。并且如果品牌化的策略不被市場(chǎng)所歡迎，企業(yè)還必須承擔(dān)著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)任品牌化還是給企業(yè)大來(lái)相當(dāng)大的好處的，具體前面“品牌化的意義”一節(jié)已經(jīng)做了論述，這里就不再重復(fù)?！　?.品牌的歸屬?zèng)Q策　　在決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌后，企業(yè)在如何使用品牌方面有幾種選擇：產(chǎn)品可以以制造商品牌推入市場(chǎng)，也可以以經(jīng)銷商的品牌推入市場(chǎng)，還可以以特許品牌推入市場(chǎng)。

3、當(dāng)制造商的品牌一直在市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位時(shí)，絕大多數(shù)制造商多使用自己的品牌，如索尼、松下、海爾等；當(dāng)制造商在不熟悉的新市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品或者自己的聲譽(yù)遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商的商譽(yù)時(shí)，大部分就會(huì)考慮使用經(jīng)銷商的品牌，以利用經(jīng)銷商在消費(fèi)者中建立的信譽(yù)使自己的產(chǎn)品盡快進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國(guó)的沃爾瑪、英國(guó)的馬獅百貨、法國(guó)的家樂(lè)福等。另外一種決策是特許品牌，例如麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)等?！　?.品牌家族決策　　對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品，是使用同一個(gè)品牌還是分別使用不用的品牌，成了企業(yè)面臨的一個(gè)重大決策。通常情況下，品牌家族決策至少可以分成以下四

4、種情況：　　1）統(tǒng)一品牌。即對(duì)所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。日本索尼公司的所有產(chǎn)品都使用“sony”這個(gè)品牌名稱；臺(tái)灣統(tǒng)一食品公司也在其產(chǎn)品上使用“統(tǒng)一”這個(gè)品牌。統(tǒng)一品牌的好處是：可以利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，可以壯大企業(yè)的聲勢(shì)，提升企業(yè)的市場(chǎng)形象，以及節(jié)約建立新品牌的費(fèi)用。但是，如果某個(gè)產(chǎn)品信譽(yù)出現(xiàn)了危機(jī)，將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的整體形象，整個(gè)產(chǎn)品組合也將會(huì)面臨極大的危機(jī)?！　?）個(gè)別品牌。即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，像寶潔公司在它的產(chǎn)品中就使用了不同的品牌，“汰漬”、“海飛絲”，“飄柔”、“快樂(lè)

5、”、“收獲”等；吉尼斯科公司采用品牌就有“佳蒙”、“淑女”、“約翰遜和墨菲”及“封面女神”等。使用個(gè)別品牌，能嚴(yán)格區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)所需的產(chǎn)品，當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)影響較小。但是，這種策略會(huì)增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用?！　?）分類品牌。即對(duì)個(gè)產(chǎn)品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”；家用電器的品牌是“national”；立體音響的品牌則是“technics”。西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌名為“肯摩爾”；婦女服裝的品牌為“瑞溪”；主要家用

6、設(shè)備的品牌為“家藝”。采用之中策略可以尖兵統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)兩者的缺點(diǎn)?！　?）企業(yè)名稱加個(gè)別名稱并用。即在個(gè)別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處，以個(gè)別名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如海爾生產(chǎn)的各種空調(diào)分別用“小英才”、“小元帥”等品牌，而每個(gè)品牌名稱前都冠以“海爾”，使用之中策略，即可使每一種產(chǎn)品能得益于企業(yè)已建立的信譽(yù)，又可以放映每一種產(chǎn)品的各自的特色?！?．品牌的策略決策　　1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。即指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新包裝、新配方等），并以同樣的品牌名稱推出。例如可口可樂(lè)公司推出的含

7、咖啡的可樂(lè)或者聽(tīng)裝可樂(lè)，都以可口可樂(lè)這個(gè)名稱推出市場(chǎng)。產(chǎn)品擴(kuò)展線的方式有多種多樣，既可以采用創(chuàng)新，也可以采取仿制，還可以采取更換包裝。但不管采取何種方式，最主要的還是通過(guò)抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品銷售來(lái)獲得企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)?！　?）品牌擴(kuò)展。即是企業(yè)在現(xiàn)有品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品。例如本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類型的產(chǎn)品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草車、雪車、輪機(jī)等。品牌擴(kuò)展決策要考慮以下幾方面的因素：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企

8、業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。一個(gè)成功的好品牌產(chǎn)品，可以使新產(chǎn)品迅速為時(shí)市場(chǎng)所識(shí)別和接受，可以節(jié)約促銷新產(chǎn)品的大量費(fèi)用。例如海