品牌推廣和品牌推廣渠道

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1、品牌推廣和品牌推廣渠道什么是品牌推廣？本文比較分析了幾種品牌策略：?jiǎn)纹放撇呗?、多品牌策略、雙品牌策略，并相應(yīng)的提出了實(shí)施品牌策略的四大要素：質(zhì)量是其莫基石，服務(wù)是其催化劑，促銷是其傳播機(jī)，法律是其護(hù)身符。一、品牌與品牌策略品牌(bmnd)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜、抽象的概念，從表象上看，品牌是用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。但是從本質(zhì)上看，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。品牌作為一個(gè)系統(tǒng)，主要由以

2、下三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1、產(chǎn)品服務(wù)與功能(用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝……)；2、企業(yè)及產(chǎn)品形象(內(nèi)在形象、標(biāo)識(shí)、音樂、廣告、色調(diào)……)；3、消費(fèi)者心理(認(rèn)知、態(tài)度、情感、體驗(yàn)……)。品牌所反映的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力則主要包括：對(duì)市場(chǎng)的觀察和判斷能力、對(duì)企業(yè)投資的謀劃與決策能力、研究和開發(fā)能力、質(zhì)量控制能力、營(yíng)銷傳播(溝通)能力、營(yíng)銷服務(wù)能力、營(yíng)銷渠道的拓展和控制能力，等等。因此，從系統(tǒng)觀點(diǎn)看，不僅需要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法經(jīng)營(yíng)品牌，而且需要持續(xù)創(chuàng)新并保持鮮明的品牌特色或個(gè)性。品牌只有經(jīng)由持續(xù)的創(chuàng)新過程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，才能成長(zhǎng)為顧客心目中的名牌。也正因?yàn)槿绱耍鞣N各樣的品牌

3、策略應(yīng)運(yùn)而生，主要的幾種品牌策略有：?jiǎn)纹放撇呗?品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和雙品牌策略。二、品牌策略的比較分析單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌。如日本的索尼公司、荷蘭的飛利浦公司、韓國的三星電子公司均采用單品牌策略。品牌延伸策略是單品牌策略中最為重要的策略，它又叫品牌擴(kuò)展策略。品牌延伸策略是指創(chuàng)出名牌之后，不斷開發(fā)新領(lǐng)域的產(chǎn)品都使用同一品牌。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)是十分艱難的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消費(fèi)者中的心理優(yōu)勢(shì)，可以極大地提高新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成功率，而且品牌延伸可以使企業(yè)有更多的選擇余地。如“諾基亞”原是經(jīng)營(yíng)木材的公司，后來則成為

4、電信方面的名牌；“格蘭仕”原來是羽絨服的牌子，現(xiàn)在卻是微波爐名牌。企業(yè)使用單品牌策略主要因?yàn)閱纹放撇呗杂欣谄髽I(yè)節(jié)約促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，有利于品牌的成長(zhǎng)。但這種品牌策略的不足之處是當(dāng)菜一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，可能影響整個(gè)品牌的形象，當(dāng)優(yōu)先效應(yīng)與近因效應(yīng)發(fā)生沖突時(shí)，不利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。即企業(yè)生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都有一個(gè)品牌。一個(gè)品牌只適用于一種商品、一種市場(chǎng)定位，有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化。實(shí)行這種策略的企業(yè)通常有一個(gè)類似于產(chǎn)品組合的品牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)

5、P＆G公司采用的就是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在其洗發(fā)用品中有“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，“頭發(fā)更飄、更柔”的飄柔，“擁有健康，當(dāng)然亮澤”的潘脖等品牌；而在其牙膏產(chǎn)品中，有Camay(佳美)、Cres，(佳潔士)、C019a比(高露潔)等品牌。多品牌策略使每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)區(qū)隔，能夠突出產(chǎn)品個(gè)性，從而較好地分散了風(fēng)險(xiǎn)，但是其促銷費(fèi)用偏高，不利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)品，同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。如臺(tái)灣頂集團(tuán)推出“康師傅一——小虎隊(duì)”的

6、方便面，這樣的策略首先宣傳的是“康師傅”這個(gè)知名品牌，這個(gè)金字招牌又能吸引消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注廣告內(nèi)容。此外，“小虎隊(duì)”無疑又告訴人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種新產(chǎn)品，這樣在消費(fèi)者心目中樹立了不斷創(chuàng)新，銳意進(jìn)取的企業(yè)形象。所以雙品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促銷效果，但是要有較高的宣傳技巧，當(dāng)品牌知名度不高時(shí)，不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別?？傊瑔纹放?、多品牌和雙品牌策略均有其優(yōu)劣之處，采用何種品牌策略需要企業(yè)決策部門根據(jù)自身情況，在權(quán)衡利弊的基礎(chǔ)上作出明智的選擇。三、實(shí)施品牌策略的四要素我們不難看出，企業(yè)要實(shí)施品牌策略，首先得有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，

7、產(chǎn)品的質(zhì)量不高則不可能得到消費(fèi)者的青睞，更難說達(dá)到所謂的名牌效應(yīng)了。同時(shí)要提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)促銷宣傳，講求規(guī)模效益，這樣才能更好的發(fā)揮品牌策略的功效。最后應(yīng)借助法律框架來保護(hù)鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)名牌地位，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。1．莫基石：質(zhì)量高質(zhì)量是品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，甚至有企業(yè)家認(rèn)為：質(zhì)量是品牌的生命。只有不斷推出高質(zhì)量的新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有長(zhǎng)盛不衰的品牌，這是世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。沒有質(zhì)量這一基礎(chǔ)，品牌則無從談起。海爾之所以成為長(zhǎng)盛不衰的品牌，主要在于消費(fèi)者肯定其產(chǎn)品質(zhì)量。海爾集團(tuán)創(chuàng)造了一套自成體系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業(yè)以質(zhì)量取勝

8、的重要保證。50年代以前