《品牌定位工具》ppt課件

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1、品牌定位工具圖內(nèi)容提要一、定位工具問題的提出三、定位鉆石模型的應(yīng)用二、定位鉆石模型的創(chuàng)建一、定位工具問題的提出1.定義：在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特位置的行動3.尷尬：叫好不叫座-是一種理念，而非實(shí)用工具2.影響：2001被美國評為對營銷影響最大的觀念二、定位鉆石模型的創(chuàng)建1.回顧前人的研究成果3.一個綜合的定位模型2.三個補(bǔ)充工作1.回顧前人的研究成果（1）李斯和特勞特提出廣告定位的概念（3）湯姆雷諾茲等提出定位的具體內(nèi)涵（2）菲利普科特勒提出營銷定位的過程2.三個補(bǔ)充研究（1）提出并定義了“定位點(diǎn)”的概念（3）將定位內(nèi)涵、外延、過程組合（2）提出并補(bǔ)充了“定位外延”

2、概念3.一個綜合的定位鉆石模型第一步找位確定目標(biāo)市場第二步選位利益定位第三步到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合價(jià)值定位屬性定位4P4P4P4P市場吸引力目標(biāo)市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場4能力適應(yīng)度低高低高細(xì)分市場3細(xì)分市場2細(xì)分市場6細(xì)分市場1細(xì)分市場4細(xì)分市場5（1）選擇目標(biāo)市場（2）進(jìn)行市場定位第一.細(xì)分目標(biāo)市場第二.確定市場定位第一.細(xì)分目標(biāo)市場高端彩電洗發(fā)水1畫質(zhì)好；2聲音好；3社交需要；4其他。1去頭皮屑；2柔順頭發(fā)；3營養(yǎng)頭發(fā)；4黑發(fā)等。第二.進(jìn)行市場定位A.競爭分析B.市場定位分析競爭對手一是評價(jià)各個細(xì)分市場的飽和度，確認(rèn)它們分別處于空白、平衡和飽和哪種狀態(tài)；二是評

3、價(jià)各個細(xì)分市場的優(yōu)劣勢，為公司確定競爭地位奠定基礎(chǔ)。市場定位1.利益定位點(diǎn)3.價(jià)值定位2.屬性定位佳潔士牙膏的定位氟化物好媽媽健康的孩子防止蛀牙含氟牙膏的屬性定位防止蛀牙利益定位坐個好媽媽的價(jià)值定位定位點(diǎn)在哪里成功五個因素產(chǎn)品穩(wěn)定價(jià)格誠實(shí)距離便利獨(dú)特體驗(yàn)服務(wù)踐諾一個要素出色，一個要素優(yōu)秀，其他三個要素達(dá)到行業(yè)平均水平=世界著名成功企業(yè)弗雷的.克勞福德和瑞安.馬修斯.卓越的神話.中信出版社.2002意外的結(jié)論非產(chǎn)品定位實(shí)例沃爾瑪諾德斯特龍星巴克獨(dú)特體驗(yàn)杰出，距離便利優(yōu)秀價(jià)格誠實(shí)杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀服務(wù)踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀定位在自己的優(yōu)勢方面情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達(dá)

4、終點(diǎn)鴨子：去你的，我永遠(yuǎn)也贏不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明，面對競爭者的剪子，一出就是布我這輩子只做了一件事--教書錄自清華經(jīng)管學(xué)院陳岱孫先生雕像優(yōu)勢需要堅(jiān)持一個點(diǎn)市場定位就是放棄生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斕兮，我只索一縷寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析1.目標(biāo)顧客城市居民家庭2.細(xì)分目標(biāo)去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)3.市場定位去頭屑-海飛絲柔順-飄柔營養(yǎng)-潘婷護(hù)發(fā)-沙宣黑發(fā)-夏士蓮、潤妍（3）實(shí)現(xiàn)定位的到位1.產(chǎn)品策略3.分銷策略2.價(jià)格策略4.溝通策略三、定位鉆石模型的應(yīng)用1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位

5、3.沃爾瑪商場價(jià)格定位2.海爾品牌的服務(wù)定位5.星巴克咖啡體驗(yàn)定位4.可口可樂的溝通定位1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位第一步找位確定目標(biāo)市場追求健康的家庭第二步選位利益定位殺菌滅菌第三步到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格適中、分銷密集、溝通親和價(jià)值定位愛心媽媽，呵護(hù)全家屬性定位含有滅菌材料的香皂4P4P4P4P2.海爾品牌的服務(wù)定位第一步找位確定目標(biāo)市場注重服務(wù)和價(jià)值的群體第二步選位利益定位放心購買和使用第三步到位產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較高、分銷密集、溝通真誠價(jià)值定位真誠的朋友屬性定位24小時守候服務(wù)4P4P4P4P3.沃爾瑪商場價(jià)格定位第一步找位確定目標(biāo)市場注重節(jié)儉的顧客第二步選位利益定位省錢第

6、三步到位產(chǎn)品、物流、店鋪、促銷、溝通低成本化價(jià)值定位好管家屬性定位天天低價(jià)6要素6要素6要素6要素4.可口可樂的溝通定位第一步找位確定目標(biāo)市場16-24歲個性張揚(yáng)者第二步選位利益定位爽第三步到位產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、溝通給人獨(dú)特的爽的感覺價(jià)值定位要爽由自己屬性定位參與、競爭、勝利的可樂6要素6要素6要素6要素5.星巴克咖啡體驗(yàn)定位第一步找位確定目標(biāo)市場城市年輕女性第二步選位利益定位獨(dú)特體驗(yàn)第三步到位產(chǎn)品、價(jià)格、店址、溝通、服務(wù)和環(huán)境給人獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值定位浪漫情懷屬性定位第三生活場所6要素6要素6要素6要素結(jié)論打造出強(qiáng)勢品牌（1）為你的產(chǎn)品找到目標(biāo)顧客；（2）確定滿足目標(biāo)顧

7、客的利益定位點(diǎn)、屬性定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn)；（3）然后通過營銷要素組合實(shí)現(xiàn)這個定位點(diǎn)。THANKS！