試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標的翻譯

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1、試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標的翻譯（論文關(guān)鍵詞）跨文化廣告?zhèn)鞑ド虡朔g名茶國際貿(mào)易［論文內(nèi)容提要」國際貿(mào)易中，廣告不再局限于一國或者同一種文化背景之中，而是要實現(xiàn)跨文化傳播。中國要做成茶葉強國除過技術(shù)方面的進步外，廣告戰(zhàn)略也很重要。茶葉商標是跨文化廣告宣傳的核心，它集中體現(xiàn)了商品的形象和企業(yè)文化。所以茶葉商標的翻譯是中國茶葉國際品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。一、引言茶葉在中國文化中具有特殊的文化蘊含，因此茶葉的商標在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸矐?yīng)當不同于其他商標的翻譯。“跨文化傳播是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告

2、傳播則特指發(fā)生在兩個文化群體之間的廣告宣傳活動”fly如何有效地做到在不同文化中傳播中國茶文化，進而樹立強大的茶葉品牌是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹匾蝿?wù)，而商標卻是商品文化，質(zhì)量和形象的集中體現(xiàn)。本文分析了目前我國茶葉市場狀況，提出切實可行的茶葉商標翻譯準則。二、國內(nèi)茶葉品牌現(xiàn)狀及商標翻譯難度分析目前我國茶產(chǎn)業(yè)面臨著“種植面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四”的尷尬局面。縱觀世界茶葉出口大國，印度，肯尼亞，斯里蘭卡等國茶葉出口效益、國際聲望都超過我國。就連不產(chǎn)茶葉的英國也有像立頓這樣的國際著名茶葉品牌。我國長期以來未曾在國際上打造

3、出一個著名品牌“有名茶而無名牌”的原因之一就是把以地理標注（原產(chǎn)地）來區(qū)分的名茶與商業(yè)運做的品牌分離的，并沒有充分運用我國名茶的品牌優(yōu)勢。中國農(nóng)業(yè)大學副教授周云在接受環(huán)球時報采訪時曾說“立頓紅茶是商業(yè)運作品牌，我國是用地理標注（原產(chǎn)地名稱）來區(qū)分不同的茶，但同樣一個地理標志下有很多茶，這就影響到國外消費者對中國茶的認知和購買。地理標志區(qū)分是歷史沿革下來的。只要一個產(chǎn)品在該地生產(chǎn)并達到一個標準，就可以叫這個產(chǎn)地名稱。此名稱下有很多不同廠家的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的內(nèi)部區(qū)分很難。很不利于發(fā)展和競爭?！币虼?，中國茶葉品牌就出現(xiàn)了比較混亂的

4、格局：首先，中國茶葉種類齊全，紅茶，綠茶，黑茶，烏龍茶，花茶，白茶，黃茶等。其次，歷史上形成的以地域區(qū)分的名茶系列（西湖龍井，洞庭碧螺春，武夷巖茶，黃山毛峰等等）：第三，在地理標注（原產(chǎn)地名稱）來區(qū)分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷巖茶之下又有大紅袍，水金龜，肉桂，水仙等子系列。第四，各個生產(chǎn)廠家又有獨立注冊的品牌，比如武夷山眾多茶廠都生產(chǎn)武夷巖茶的各個茶品種，但是不同的廠家有給其所生產(chǎn)的同類茶葉冠以不同的商標品牌名稱，事實上是把商業(yè)品牌和以產(chǎn)品命名的茶葉名稱分離開了，甚至有拋棄傳統(tǒng)名牌，舍本逐末之嫌。這不利于我國茶

5、葉品牌的總體發(fā)展。上述問題給我國茶葉商標的翻譯構(gòu)成了最大的困難。如果我們堅持把以地理標志區(qū)分的名茶與商業(yè)推廣的品牌分離開來，或者混在一起，只簡單地把每一個品牌按照一定標準翻譯，那將產(chǎn)生以下問題：1.由于同一種茶葉可能有幾十個廠家生產(chǎn)，每個廠家都有自己的注冊品牌，那么譯名也將出現(xiàn)同樣混亂的局面。2.這種混亂的局面必將隨著譯名延伸到國際市場，不僅擾亂了中國茶葉的品牌戰(zhàn)略，還有可能加劇國內(nèi)企業(yè)在國際市場上來的無序，甚至是惡意競爭。3.削弱中國茶葉的整體競爭力，不利于中國茶葉文化的推廣，從而在長遠的戰(zhàn)略上阻礙我國茶葉進軍國際市場。4

6、.也會給國外消費者帶來對茶葉認知方面的困難。其次，商標的翻譯不同于其他商品商標的翻譯：中西方茶文化嚴重不對等，在中國，日本等東亞國家，茶文化已經(jīng)深入人心，成為各自獨特文化不可分割的組成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英國的下午茶也與中國茶文化差之千里。名茶商標的翻譯往往帶有濃重的中國文化，蘊含東方哲學智慧，能夠體現(xiàn)中國文化的獨特性，跟其他商品比較，茶葉的出口能夠更多地出口中國文化。其三，由于目前我國茶葉品牌的混亂局面，同一種名茶有很多種譯名。特別是隨著電子商務(wù)和我國國際交流，以及國際貿(mào)易的發(fā)展，對中國傳統(tǒng)名茶的翻譯出現(xiàn)了

7、很大的隨意性。筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，光福建名茶鐵觀音就有十多種英文譯名：1雙語拼音：西語式拼音：TiKuanYin4.直譯：IronGoddess5.閩南語Thih-koan-im6.廣東話titgwunyam其他譯名TitKwunYum,IronBuddha,IronGoddessofMercy,IronAvalokitesvara,andTeaofthelronBodhisattva。這些只是鐵觀音這個名茶的譯名，還不算由鐵觀音衍生出來其他子品牌的英文翻譯。三、茶葉商標的翻譯綜上所述，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ蟹g不是孤立的實踐活動，

8、孤立地看待翻譯實踐是片面的，不切實際的。茶葉商標翻譯也并非簡單地將中文翻譯成英文，茶葉商標的翻譯是為我國茶葉國際品牌戰(zhàn)略服務(wù)，因此它的翻譯應(yīng)該被看作是茶葉跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一個有機組成，一個重要環(huán)節(jié)，它的翻譯也應(yīng)該放在中國茶葉國際戰(zhàn)略的大環(huán)境中去考慮。在系統(tǒng)中用發(fā)展的眼光，全面地審視商