雙匯瘦肉精危機公關(guān)策劃書

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1、雙匯“瘦肉精”事件危機公關(guān)策劃書雙匯“瘦肉精”事件危機公關(guān)策劃書一、項目背景雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在2011年“3.15”晚會上，央視通報了雙匯集團濟源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯集團在消費者心中的形象受到巨大打擊，經(jīng)銷商流失嚴重，公司實際銷售量持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。雙匯在事件曝光后，第一反應(yīng)不是面對事實，而是宣布“正就媒體所報道的向相關(guān)方核實”,這給消費者留下一種推卸責(zé)任的感覺。雙匯

2、品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機，如不及時做好公關(guān)活動，后果不堪設(shè)想。二、項目調(diào)查（一）、優(yōu)勢第一、雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象?？梢哉f在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前，消費者對雙匯集團及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。第二、表現(xiàn)在雙匯集團雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)上，雙匯集團總資產(chǎn)60多億元，員工50000余人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉

3、制品100多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，名列中國企業(yè)500強之中。雙匯集團是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，每年消化3000萬頭生豬、50萬頭活牛、20多萬噸雞肉、5萬噸雞蛋、5萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉(zhuǎn)化糧食800多萬噸，帶動周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值400多億元，間接為150多萬農(nóng)民提供了就業(yè)。第三、雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò)，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最大。強大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認可和支持，同

4、時也說明了其品牌的綜合競爭力。（二）、問題點爆發(fā)“瘦肉精”事件后，雙匯的品牌形象遭到毀滅性的打擊，民眾普遍對雙匯產(chǎn)生了不信任，不再愿意購買雙匯的產(chǎn)品，雙匯的市場占有率急劇下滑，而雨潤等企業(yè)由于沒有卷入“瘦肉精”風(fēng)波，受影響較小，可能借此機會超越雙匯。隨著食品安全問題的深入人心，消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負責(zé)人一開始的態(tài)度，引起消費者極大的不滿。雙匯集團在事發(fā)后，將事件推給濟源分公司，使雙匯在消費者心目中留下了一個不負責(zé)任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒有立即通知經(jīng)銷商，沒有向消費者公布事實，這些都加劇了這次危機。（三）、機會點此次事件對雙匯來說是一個挑戰(zhàn)

5、，如果能夠化解危機，重新樹立好品牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。三、項目策劃（一）、公關(guān)目標消除消費者對雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業(yè)的信譽和形象，協(xié)調(diào)與消費者的關(guān)系，以幫助雙匯度過消費者信任危機，鞏固雙匯在整個鮮肉行業(yè)的龍頭地位。其中重拾消費者信心，重塑企業(yè)的信譽和形象是整個公關(guān)工作的核心目標。（二）、公關(guān)策略1、把關(guān)策略：由于時間和資源有限，應(yīng)該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實，和媒體溝通，希望媒體能給企業(yè)一點時間，盡量的不出現(xiàn)失實報道。2、溝通策略針對不

6、同的受眾采取不同的溝通策略：（1）、對媒體友好的交流，而不是責(zé)備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現(xiàn)一些責(zé)備雙匯的言論，而社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應(yīng)該將這件事情的全貌，真實情況，雙匯對此事件的態(tài)度和做法等信息進行交流，并且通過媒體將負責(zé)人的大企業(yè)形象傳遞給消費者。（2）、對社會大眾解答疑慮，進行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時發(fā)布對此事的看法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監(jiān)督雙匯，向消費者說明立即關(guān)停濟源分公司。對政府機構(gòu)申請衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門盡力溝通。（3）、對經(jīng)銷商和內(nèi)部員工此次事件，公司損失很

7、大，要關(guān)切內(nèi)部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關(guān)。經(jīng)銷商訂購了許多貨物，損失也不小，對于這些，雙匯應(yīng)承諾賠償。（三）、媒體策略1、報紙：重點以山東濟源、河南鄭州等地主流報紙為傳播媒介。2、電臺：中央電視臺第一頻道和第三頻道、河南電視臺。3、網(wǎng)絡(luò)：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊等。4、終端媒體包括街道平面廣告和超市外平面媒體。四、項目執(zhí)行（一）、危機前期3月15日，危機爆發(fā)當天，立即聯(lián)系中央電視臺，在中央電視臺報道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負責(zé)人像消費者承諾關(guān)停濟源分公司，