唯品會消費者網(wǎng)上購買行為剖析

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1、唯品會消費者網(wǎng)上購買行為剖析摘要：隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費者的購買行為也逐漸由傳統(tǒng)的購買習慣向網(wǎng)上購物轉(zhuǎn)變，同時消費者網(wǎng)購越來越呈現(xiàn)個性化、多樣化、主動性、理性化的特征，唯品會的成功就充分說明了這一點。因此，在目前日趨激烈的市場競爭條件下，剖析唯品會消費者行為是著眼于研究網(wǎng)絡消費需求特點、內(nèi)容和特征，分析影響網(wǎng)絡消費者行為的因素和購買過程，從而探索和研究唯品會電子商務應當如何進一步制定營銷策略，來適應消?M者行為的改變，滿足消費者的各種需求以吸引和促進顧客消費，繼續(xù)保持唯品會市場優(yōu)勢地位，

2、獲得持續(xù)發(fā)展的空間。關鍵詞：顧客消費者行為分析網(wǎng)上購物營銷策略屮圖分類號：F213文獻標識碼：A文章編號：1004-4914(2017)02-071-02一、網(wǎng)絡消費者的特點根據(jù)唯品會有關網(wǎng)絡營銷管理機構(gòu)和研宄人員所做的消費人群和消費者滿意度等調(diào)查結(jié)果顯示，唯品會網(wǎng)絡消費者有如下特點：1.中青年消費者居多，年齡在20到40歲的網(wǎng)民占很大比例。唯品會是一個專門做品牌折扣特賣的電商網(wǎng)站，其“一站購物，時尚體驗”的風格深受屮青年消費者的喜愛。他們大部分人更適應和欣賞唯品會購物M站營造出一種氛圍，感覺到在這種

3、氛圍內(nèi)購買產(chǎn)品就是一種享受。1.具有較高文化水平(大專以上)的居多，教師、學生、科技人員和公務員比例較高。他們熟悉電腦操作，有較強的瀏覽閱讀能力，是唯品會主要上網(wǎng)用戶。2.中等收入階層人員居多。唯品會貨品層次廣泛，結(jié)構(gòu)合理，有高端名牌折扣產(chǎn)品，也有更多的非知名品牌，從奢侈品到二三線品牌都有，購買能力決定消費水平，“名品尾貨模式”的商品多是過季款，以超低折扣價格購買奢侈品的消費者并非高收入人群和真正的奢侈品消費群體，而是中等收入階層人員，這部分消費群體希望在唯品會類網(wǎng)站上淘便宜，購買一些奢侈品品牌的過季

4、折扣商品滿足內(nèi)心的虛榮。這部分消費者的消費能力會很適合購買唯品會二三線品牌折扣價格商品。3.女姓網(wǎng)購者居多，且增長速度快，逐步占居M絡營銷市場的主導地位。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在家庭中控制消費計劃和消費資金的女姓越來越多，女性上網(wǎng)購物的感覺越來越好，唯品會里面商品價格比商場的會便宜一些，瀏覽網(wǎng)絡營銷市場成為女性消費者的愛好和欲望，網(wǎng)上看衣服款式，看服裝搭配，滿足了女性喜好逛街的需要。調(diào)查顯示女性也是服裝、化妝品等商品主要消費者。4.老用戶消費頻率高，據(jù)2011年統(tǒng)計顯示，老用戶平均每位每年消費7.4次，回頭客總共

5、貢獻了銷售額的92%，說明唯品會的顧客忠誠度和黏性極高。這和唯品會的產(chǎn)品定位和經(jīng)營模式等息息相關。二、網(wǎng)絡消費需求的特征由子網(wǎng)絡營銷電子商務的興起，使得企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境、消費者的消費觀念、消費方式、消費習慣和消費者的地位均發(fā)生了巨大變化，這一變化使消費者心理和行為較以往呈現(xiàn)出新的特點和趨勢:1.凸顯個性化消費的特性。消費者的消費需求特征隨著技術(shù)、社會的發(fā)展經(jīng)歷了一系列變化，直到市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，電子商務平臺的出現(xiàn)，在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，消費者的消費行為從以往的盲從跟風，轉(zhuǎn)變成以求新、求優(yōu)動機為導向，

6、朝著個性化方向發(fā)展。消費者可以通過網(wǎng)絡更加方便、快捷、全面地了解某一商品的性價比、售后服務、顧客評價等方面的信息，并且網(wǎng)站上的商品品類繁多，門類齊全，應有盡有，擴大了消費者對商品選擇的余地和范圍，同時消除了地域、時間和其他條件的制約，消費者能憑個人喜好和意愿挑選和購買商品或服務，個性化消費成了消費的主流。正如唯品會網(wǎng)絡消費者反映，“人們在短時間內(nèi)就能找到自己滿意的東西”。同時，個性化消費也使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性，不同的M絡消費者因民族不同、信仰不同、生活習慣不同、性格不同、愛好不同會產(chǎn)生明顯的消費

7、需求差異性。2.需求產(chǎn)品的層次具有逆句擴展性和交叉性。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次延伸發(fā)展，而在網(wǎng)絡消費中，人們的需求具有逆向擴展性，即由高層次向低層次擴展。如唯品會網(wǎng)絡消費之初，消費者側(cè)重于奢侈品和精祌產(chǎn)品的消費，而到了網(wǎng)絡消費成熟階段，消費者掌握了唯品會營銷決策和營銷策略，并對唯品會網(wǎng)絡消費產(chǎn)生了信任感之后，消費者則轉(zhuǎn)為熱衷于“名品時尚折扣”，購買“國內(nèi)二三線品牌”及日用消費品，滿足內(nèi)心對品牌商品的追求。同時，網(wǎng)絡消費需求還具有交叉性，在網(wǎng)絡消費屮，各個層次的消費需求之間還

8、廣泛存在交叉現(xiàn)象。如在同一張購貨單上，消費者可以同時購買幾種層次不同、檔次不同的多種商品，滿足消費者對不同商品的購買需求。1.需求產(chǎn)品更新速度加快。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和科學技術(shù)的飛躍進步，網(wǎng)絡營銷電子商務市場日益發(fā)生深刻變化，人們對產(chǎn)品的質(zhì)量、成本和種類要求越來越高，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，其生命周期越來越短。具有超前意識的消費者求新、求變、求快、求便的需求欲望更加強烈，他們對網(wǎng)絡平臺上豐富的信息資源、花色繁多的新產(chǎn)品、新事物反映靈敏，已經(jīng)成為唯品會網(wǎng)