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1、不花錢如何成功促銷——“旗人”成功促銷紀(jì)實(shí)看過很多關(guān)于促銷的案例，有些寫得還是蠻精彩的，可是，對(duì)于讀者來說，可借鑒或套用的促銷方法并不多，因?yàn)?，作者們所遵循的往往是：促銷要玩出花樣來。事實(shí)上，這種思維方式是錯(cuò)誤的，甚至是有害的。多年的一線操作經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功促銷的兩個(gè)基本點(diǎn)在于：一是給消費(fèi)者讓利；二是在適當(dāng)?shù)碾A段實(shí)施適當(dāng)?shù)淖尷椒?。所有花里胡哨的東西都是在浪費(fèi)錢，是一種浪漫主義的行為。二零零二年，我們蜥蜴團(tuán)隊(duì)杭州銷售公司用一系列看上去很土的促銷手段，使旗人減肥套盒成為杭州減肥品第一品牌，多次出現(xiàn)了排隊(duì)搶購的場(chǎng)面，而且，沒有
2、為促銷額外花一分錢。所謂的不花錢做促銷，指的是沒有為促銷活動(dòng)額外增加費(fèi)用，促銷的支出完全來自于新增加的利潤收入。第一波：10元輕松減肥我們知道，促銷的目的主要有三個(gè)：促進(jìn)嘗試性購買；增加一次性購買量；打擊競爭對(duì)手。對(duì)于減肥品來說，一年四季，銷售主要集中在春夏二季，而在這兩個(gè)季度中，消費(fèi)者的購買行為是完全不一樣的。在每年的6月份以前，基本是嘗試性購買為主，6月份以后，消費(fèi)者在嘗試了多種減肥品后，開始重復(fù)購買效果較好的產(chǎn)品。因此，在這兩個(gè)不同時(shí)期，促銷的策略是完全不一樣的。前者促銷的目的是為了促進(jìn)嘗試性購買，后者的促銷目的是為了
3、增加一次性購買量，同時(shí)打擊競爭對(duì)手。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們?cè)谄烊藴p肥套盒上市的初期，做了一個(gè)“10元減肥；20元減肥；35元減肥”的促銷活動(dòng)。前1000個(gè)消費(fèi)者每人用10元可買一盒原價(jià)35元的旗人減肥套盒；第二天，前1000個(gè)消費(fèi)者每人用20元可買一盒原價(jià)35元的旗人減肥套盒；第三天，恢復(fù)原價(jià)銷售。在活動(dòng)策劃時(shí)，我們核算了成本，每盒10元的價(jià)格可保證我們不虧本，并保證零售終端20%的營業(yè)收入；每盒20元，即可攤銷掉部分廣告費(fèi)用；由于跟終端事先溝通好，也沒有額外的終端費(fèi)用支出；因?yàn)闆]有為促銷活動(dòng)增加廣告，只是在原有的廣告中加
4、入促銷信息，所以，廣告費(fèi)并沒有額外的支出。唯一要多支付的，只有促銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，而這些費(fèi)用都是在銷售后提取的。所以說，這個(gè)促銷活動(dòng)根本是不花錢的。也許有人會(huì)說這樣的促銷活動(dòng)會(huì)有損品牌，會(huì)對(duì)日后的市場(chǎng)推廣留下隱患，事實(shí)上，恰恰相反，這樣的促銷活動(dòng)不但沒有損害品牌——沒人用過的產(chǎn)品哪來品牌可言，反而能迅速吸引眼球，提高產(chǎn)品知名度，更重要的是，它在短期內(nèi)大量刺激了嘗試性購買，如果產(chǎn)品功效明顯，大量的重復(fù)性購買就成了必然。需要特別注意的是：這樣的促銷活動(dòng)只適用于一些“顯效”的產(chǎn)品，如減肥、降血壓、通便等服用一盒即可見效的產(chǎn)品，否則
5、，將是自取滅亡。讓我們看看當(dāng)時(shí)的盛況吧。此次活動(dòng)選擇在我們?cè)O(shè)有專柜的八個(gè)終端舉行，這八個(gè)終端位于杭州的主要商圈內(nèi)，銷售總量占了整個(gè)杭州市場(chǎng)的80%以上份額。促銷活動(dòng)第一天一早，當(dāng)我們趕到藥店時(shí)，門口已站了四五十個(gè)消費(fèi)者，我們掃了幾眼，發(fā)現(xiàn)年齡都在三十歲以上，從裝束上可看出，應(yīng)該不是很富裕的人。這里面也許有一定的規(guī)律吧。這些消費(fèi)者都挺可愛的，如果都在正常地排隊(duì)購買時(shí)，大家不會(huì)太珍惜，如果出現(xiàn)混亂場(chǎng)面，人們反而會(huì)更回瘋狂地購買。因此，我們就時(shí)不時(shí)地不按順序地出貨，制造小規(guī)模的混亂。一個(gè)上午就將一千盒全部銷完，有些人排了半天隊(duì)，到
6、最后沒趕上，為了讓她們心理平衡一點(diǎn)，又推出20元一盒的，結(jié)果又是一輪排隊(duì)，又是一輪新的搶購。兩天的促銷活動(dòng)，使旗人一上市就動(dòng)銷，有四千消費(fèi)者第一次購買了我們的產(chǎn)品。由于旗人的減肥效果明顯，六天后，消費(fèi)者紛紛重復(fù)購買，自此，旗人成為了市場(chǎng)上三十多種減肥品中的最強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之一。第二波：買三贈(zèng)一減肥品市場(chǎng)容量基本上是固定的，如果對(duì)方的市場(chǎng)份額多占一些，你的份額就要少一些，市場(chǎng)的爭奪極為激烈。在五月份，杭州市場(chǎng)上還有一個(gè)減肥品與旗人旗鼓相當(dāng)，各領(lǐng)風(fēng)騷，在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、終端等難以分出勝負(fù)的情況下，我們?nèi)绾螕屨几蟮姆蓊~？蜥蜴團(tuán)隊(duì)的幾
7、個(gè)骨干在千島湖開了兩天的會(huì)，考慮了種種浪漫的，溫情的，委婉的，有概念的促銷主題，最后，一致認(rèn)為：只有狠，才能勝利。狠就要一針見血，狠就要一棍子將對(duì)方打死，狠就要出奇不意，狠招就是：買三贈(zèng)一！千萬不要笑這種促銷手段落后，也不要笑這種競爭是低層次的競爭，賣貨才是硬道理。我們?cè)谖逡稽S金周期間，在杭州大力推行“買三贈(zèng)一”，買三盒送一盒。從時(shí)機(jī)上講，五一到了，天氣熱了，女人穿的衣服要少了，她們不想將多余的肉裸露在陽光底下，減肥品銷售高峰即將來到；五一期間，女人們上街的機(jī)會(huì)更多了，在終端進(jìn)行攔截會(huì)更有效；從某種意義上講，錯(cuò)過了五一，就錯(cuò)
8、過了整個(gè)夏季，也就錯(cuò)過了整個(gè)年度；五一黃金周，就是減肥品市場(chǎng)的血雨腥風(fēng)周。我們將專柜增加到12個(gè)，基本上占領(lǐng)了杭州的主要終端，每一個(gè)專柜的營業(yè)員都進(jìn)行了反復(fù)培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑：旗人有促銷，買三盒就送一盒，相當(dāng)于26塊一盒，效果跟XXX（當(dāng)時(shí)最主要的競品）差不多，買這個(gè)合算。促銷第一天，我們的統(tǒng)
