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1、第7章市場區(qū)隔目標市場選擇與定位?2005PrenticeHall7-1市場區(qū)隔係指根據(jù)共同的特徵﹐對顧客或是國家群體﹐所進行之鑑別與分類。?2005PrenticeHall2目標市場目標市場之選擇是一個過程﹐一個對每個市場區(qū)隔的評估﹐以及將行銷專注於某一有重大潛力的國家、地域或人群的程序。?2005PrenticeHall3全球市場區(qū)隔可被定義為「確認哪些具同質(zhì)性﹐並且可能對公司的行銷組合有相似反應(yīng)的潛在顧客﹐所做特定區(qū)隔的過程。」?2005PrenticeHall4全球區(qū)隔的觀點比較傳統(tǒng)觀點：假設(shè)國與國之間是異質(zhì)的。假設(shè)國家內(nèi)為同質(zhì)的。在總體的層次下
2、﹐高度重視文化的差異化。極依賴以國家市場作為區(qū)隔。國內(nèi)較小的區(qū)隔被認為是次要的。非傳統(tǒng)觀點：假設(shè)區(qū)隔超越國界。認為一個國家內(nèi)部存在著差異性。在個體層次的價值觀及消費型態(tài)下﹐強調(diào)差異性及共同性。以性質(zhì)相似的地區(qū)作為區(qū)隔﹐不限於同一個國家內(nèi)或國家間。以消費者行為特性﹐區(qū)隔出的小市場受到高度重視。?2005PrenticeHall5全球市場區(qū)隔人口統(tǒng)計變數(shù)心理統(tǒng)計變數(shù)行為特徵變數(shù)利益追尋變數(shù)?2005PrenticeHall6人口統(tǒng)計變數(shù)收入人口數(shù)年齡分佈性別教育職業(yè)趨勢是什麼??2005PrenticeHall7人口數(shù)變數(shù)與趨勢同時也可以各國的環(huán)境來群聚不同
3、的國際市場―舉例來說﹐該國政府是否對某特定產(chǎn)業(yè)有相關(guān)規(guī)則限制以此來作分類。在歐盟國家﹐16歲以下的消費人口數(shù)急速接近60歲以上的消費人口數(shù)。亞洲有5億16歲以下的消費人口。到了2025年﹐日本會有一半的人口年齡50歲以上。西方老年人口的年齡差距越來越大﹐而發(fā)展中國家有極大數(shù)量的工作年齡人口。?2005PrenticeHall8人口數(shù)變數(shù)與趨勢美國的三個主要人種―非洲裔美國黑人、拉丁裔美國人、亞裔美國人―每年加起來共有一兆美元的購買力。美國共有2840萬非本國出生的居民﹐這些人的收入總和是2330億美元。到了2030年﹐有20%的美國人口―7000萬美國人
4、―的年齡是在65歲或以上﹐比較起今天﹐65歲以上的人口只佔美國人口的13%。印度在全世界大國中擁有最年輕的人口型態(tài)：印度超過一半的人口年齡都在25歲以下。?2005PrenticeHall92003年個人所得?2005PrenticeHall102003年及預(yù)測2010年之 世界十大人口稠密國?2005PrenticeHall11以所得及人口區(qū)隔全球市場「印度城市已經(jīng)接近飽和了。在城市裡﹐負擔得起人都買了一臺電視。如果你要保持高成長率﹐你就得滲透進印度的鄉(xiāng)下地方去?！筆hilipsElectronicsIndia總執(zhí)行長K.Ramachandran?20
5、05PrenticeHall12以年齡去進行區(qū)隔在全球行銷中﹐年齡是另一個有用的人口統(tǒng)計變數(shù)。其中一個奠基於此的全球市場區(qū)隔便是歲至歲的全球青少年﹐因為他們多喜好於分享流行、音樂和年輕人的生活方式﹐且其所展現(xiàn)的消費行為即使在不同國家仍有顯著的一致性。全球菁英–一群受到高級推銷待遇的富裕消費者﹐有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂級商品。?2005PrenticeHall13以心理統(tǒng)計變數(shù)去進行區(qū)隔心理統(tǒng)計變數(shù)由SRI國際公司首先應(yīng)用於市場分析上。保時捷案例最優(yōu)秀者(27%):有動機且野心勃勃。重視權(quán)力與控制力。傑出者(24%):年紀大但有錢。車子不論多貴
6、﹐就只是一臺車。有自信者(23%):車子是辛苦工作換來的代價。生活享受者(17%):屬於經(jīng)常到各地旅行並且尋找刺激的人?；孟胝?9%):車子是逃避現(xiàn)實的象徵。?2005PrenticeHall14心理統(tǒng)計變數(shù)區(qū)隔?2005PrenticeHall15心理統(tǒng)計變數(shù)區(qū)隔?2005PrenticeHall16以行為變數(shù)進行區(qū)隔人們是否去買？是否使用同一個產(chǎn)品？使用頻率。市場商有時候在估算使用率時﹐會依循所謂的80/20規(guī)則。此規(guī)則所提出的建議是﹐一間公司80%的營收與利潤﹐主要來自該公司20%的產(chǎn)品或客戶。?2005PrenticeHall17SONY美國消費
7、者區(qū)隔?2005PrenticeHall18以利益去進行區(qū)隔價值方程式價值=利益/價格(V=B/P)此方式乃基於行銷者對產(chǎn)品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關(guān)知識的深入了解﹐而非地理因素。?2005PrenticeHall19以種族去進行區(qū)隔在許多國家中﹐其人口多包含了幾個為數(shù)眾多的種族。以美國為例﹐有三個主要的種族區(qū)隔：―非裔―亞裔―西班牙裔?2005PrenticeHall20評估市場潛力三項基本準則：現(xiàn)有區(qū)隔的規(guī)模大小與預(yù)期的成長潛能。競爭力。是否和公司整體目標相配合﹐與成功接近目標市場的可行性。?2005PrenticeHal
8、l21現(xiàn)有區(qū)隔的規(guī)模和成長潛能現(xiàn)有的市場區(qū)隔規(guī)模是否夠大﹐而且能為公司賺取利潤？
