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《上海文新集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體發(fā)展策略之比較》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、上海文新集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體發(fā)展策略之比較中國(guó)媒體的市場(chǎng)化早己成為不可抗拒的潮流。在這塊擁有世界最大受眾市場(chǎng)的蛋糕中，各媒體間競(jìng)爭(zhēng)的大幕已然拉開(kāi)，傳媒市場(chǎng)正在重新洗牌，其結(jié)果必然是優(yōu)勝劣汰、適者生存。在此背景下，媒體間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)上升到戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)。文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)作為媒介集團(tuán)化的兩個(gè)典型代表，都在戰(zhàn)略發(fā)展方面取得了一定的成功。但在相同的大趨勢(shì)之下，他們采取的具體發(fā)展策略卻是不同的一、“新民系”：跨媒體融合戰(zhàn)略跨媒體成力媒體發(fā)展的顯著趨勢(shì)，一個(gè)重要背景是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊與威脅，尤其體現(xiàn)在對(duì)市
2、場(chǎng)和受眾的爭(zhēng)奪上。網(wǎng)絡(luò)不僅搶走了傳統(tǒng)媒體的部分廣告，更“搶走了它們賴以生存和發(fā)展的重量級(jí)讀者群，一群具有極強(qiáng)社會(huì)行為能力的年輕人①”。面對(duì)新興媒體的進(jìn)攻，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)創(chuàng)報(bào)業(yè)主體業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)共同發(fā)展的新模式?！缎旅裢韴?bào)》無(wú)疑是“新民系”的核心骨干，與之市民定位相比，《新民周刊》則面向相對(duì)高端的主流讀者群，其目標(biāo)在于覆蓋更多《新民晚報(bào)》之外的社會(huì)決策層、領(lǐng)導(dǎo)層和思想庫(kù)。新民網(wǎng)即是新興媒體沖擊傳統(tǒng)媒體背景下的產(chǎn)物。系列媒介產(chǎn)品只是“新民系”的表面，它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)成功的發(fā)展戰(zhàn)略。英國(guó)戰(zhàn)略大師約翰遜將“戰(zhàn)略”定義為：一個(gè)組織長(zhǎng)期的發(fā)展方向和范圍，它通過(guò)在不斷變
3、化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方的期望②。而傳媒戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃包括獨(dú)特價(jià)值提供、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元擇優(yōu)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化三個(gè)原則③?！靶旅裣怠闭俏男录瘓F(tuán)力求將自身資源進(jìn)行優(yōu)化配置與整合，以吸引到更多受眾來(lái)爭(zhēng)取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略。從媒體的組合來(lái)看，報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)三種媒體吸引到的受眾是不同的，這就體現(xiàn)了跨媒體戰(zhàn)略的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)?！靶旅裣怠睓M跨三種媒體，構(gòu)成了一條較完整的媒介產(chǎn)品線，從而達(dá)到較高的受眾覆蓋率。除了依靠媒體種類的多樣外，“新民系”還通過(guò)內(nèi)容的側(cè)重性與傾向性來(lái)吸引不同的受眾。、集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)下的“南方模式”集團(tuán)化是比跨媒體出現(xiàn)得更早的
4、一個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)，意味著我國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始納入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，并與世界報(bào)業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)接軌。同時(shí)，它還使我國(guó)報(bào)業(yè)IH的“和平共處”被新的既合作又競(jìng)爭(zhēng)的方式所取代，賦予其新的生機(jī)與活力。從我國(guó)目前的報(bào)業(yè)格局來(lái)看，由報(bào)業(yè)集團(tuán)所統(tǒng)領(lǐng)的報(bào)紙己在市場(chǎng)上占據(jù)了1/3以上的份額，其年廣告收入占報(bào)業(yè)廣告總收入的近五成④。無(wú)論是從所屬報(bào)紙的影響力，還是從其規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)評(píng)價(jià)，報(bào)業(yè)集團(tuán)都代表著我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的最高水平。從另一角度看，集團(tuán)化又是跨媒體的重要前提條件，它使跨媒體平臺(tái)的構(gòu)建具有了現(xiàn)實(shí)的可能性。集團(tuán)化最大的優(yōu)勢(shì)在于以強(qiáng)人的整體實(shí)力作為基礎(chǔ)，最大限
5、度地整合集團(tuán)內(nèi)部資源，優(yōu)化資源配置和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)需求。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)被公認(rèn)為中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展道路上的領(lǐng)頭羊，其成功很大程度上就在于淋漓盡致地發(fā)揮了集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)。在南方報(bào)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略屮，有一種獨(dú)創(chuàng)的模式頗為引人注冃，即“報(bào)系發(fā)展”模式。南方報(bào)業(yè)目前形成了四個(gè)報(bào)系：南方日?qǐng)?bào)報(bào)系、南方周末報(bào)系、南方都市報(bào)報(bào)系、21世紀(jì)報(bào)系。不難發(fā)現(xiàn)，南方報(bào)業(yè)“報(bào)系”發(fā)展的特點(diǎn)不離一個(gè)“多”字，無(wú)論資源、品牌還是文化。媒體的可傳資源包括新聞、知識(shí)、審美和娛樂(lè)資源等，使傳資源則包括財(cái)力資源、政策資源和人才資源等⑥。南方報(bào)業(yè)依托于集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)，以人才戰(zhàn)略
6、為根本，充分發(fā)揮使傳資源的作用，同時(shí)利用原本打下的良好基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新，使可傳資源在不同報(bào)系中各有側(cè)重，整體信息量極大豐富，最后通過(guò)可傳資源的豐富性和優(yōu)質(zhì)性最大限度地吸引受眾。這樣一來(lái)，使傳資源、可傳資源和受傳資源形成了良好的互動(dòng)，必然能取得媒體傳播活動(dòng)的理想效果。當(dāng)然，這一切都離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)大集團(tuán)作為后盾。三、細(xì)析兩種戰(zhàn)略的同與異“新民系”的發(fā)展策略與“南方報(bào)系發(fā)展”模式，它們首先都是集團(tuán)化和跨媒體兩大媒體發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)物。集團(tuán)的成立是文新集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)能更好地進(jìn)行資源整合，優(yōu)化配置的必要前提。而多樣的媒體形式則成為他們提高受眾和廣告市場(chǎng)占有率的功臣。盡管南
7、方報(bào)業(yè)的“報(bào)系發(fā)展”模式多局限于報(bào)紙和雜志，但具體形式也相當(dāng)多樣，包括日?qǐng)?bào)、周報(bào)、周刊、雙周刊和月刊等，并且所有的報(bào)紙雜志都有電子版。而在四個(gè)報(bào)系之外，南方報(bào)業(yè)還擁有資訊網(wǎng)站南方網(wǎng)和門(mén)戶網(wǎng)站南方報(bào)業(yè)網(wǎng)，其跨媒體的種類并不少于文新集團(tuán)的“新民系”。除了這兩大趨勢(shì)之外，要探討“新民系”和南方“報(bào)系發(fā)展”這兩種策略的異同，還有幾個(gè)方面值得關(guān)注。首先是品牌的利用。成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位與個(gè)性的結(jié)果⑦。無(wú)論是文新集團(tuán)還是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)，都己經(jīng)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中成功地形成了自身品牌。作為報(bào)紙文化的集中體現(xiàn)，報(bào)紙的品牌可以強(qiáng)化讀者的認(rèn)知，從而與讀者建立長(zhǎng)期的較
8、為穩(wěn)定的關(guān)系。報(bào)紙以讀者為屮心，品牌一旦形成，將會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)許多有形及無(wú)形資產(chǎn)
