品牌構(gòu)建與口碑營銷

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1、-口碑營銷是現(xiàn)代電視傳媒品牌構(gòu)建的關(guān)鍵南寧電視臺王志強(qiáng)彭翹隨著社會公眾接受信息的觀念和方式的日益多元化，電視傳媒市場的競爭也進(jìn)一步加劇，由于品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，因此把握觀眾收視需求，打造獨(dú)具特色的品牌，已成為各個電視臺的追求。那么怎樣才能抓住觀眾的注意力？如何才能有效地構(gòu)建、推廣品牌？在這個時代，充分利用口碑營銷優(yōu)勢是現(xiàn)代電視傳媒品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。一、什么是品牌？李嶺濤、王建新所著的《實(shí)戰(zhàn)中國電視》中解釋到，所謂的品牌，是一種名稱、標(biāo)記、符號等的組合，通過它可以幫助人們辨認(rèn)某個生產(chǎn)者、銷售者或他們的服務(wù)和產(chǎn)品，并使

2、之與同等競爭對手及其產(chǎn)品和服務(wù)明顯區(qū)別開來。而電視品牌，是一種競爭力、吸引力、親和力，電視節(jié)目品牌也標(biāo)志著一種超越時空的品位和文化，對于電視塑造良好的美譽(yù)度和公信度都起著舉足輕重的作用，在數(shù)量眾多的觀眾當(dāng)中擁有美譽(yù)度和公信度的《新聞聯(lián)播》、《東方時空》、《焦點(diǎn)訪談》、鳳凰衛(wèi)視等在他們的印象中就是一種品牌?！皼]有品牌，意味著失去一切，失去市場”邵培仁、陳兵《媒介戰(zhàn)略管理》一書中表明了品牌的重要性。但如今的電視觀眾對于節(jié)目選擇的權(quán)利范圍越來越大，對節(jié)目的要求越來越苛刻，要想像《新聞聯(lián)播》、《東方時空》、《焦點(diǎn)訪談》、鳳凰衛(wèi)視等一樣在電視觀眾中有

3、著良好印象，除了節(jié)目有電視觀眾所關(guān)注、所喜歡的內(nèi)容、信息外，成功的品牌營銷策略.---無疑會讓節(jié)目的效益和影響力得到較大提升。不可否認(rèn)，如今的電視媒體是越來越重視自身的宣傳，但效果卻不明顯，原因有二，一是中國消費(fèi)者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及。例如，近期由AC尼爾森公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查就顯示，只有38%的中國消費(fèi)者認(rèn)為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國、英國和澳大利亞在內(nèi)的30多個國家的平均水平（49%）還要低。二是由于社會上的信息過多，引不起觀眾的注意。據(jù)估計，一個普通的中國城市消費(fèi)者每天大約會接收到超

4、過300多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難。一方面是吸引消費(fèi)者變得越來越難，另一方面，受經(jīng)濟(jì)形勢影響，不少企業(yè)也在紛紛削減營銷預(yù)算，從而影響了電視媒體對宣傳的投入。這也促使電視媒體必須尋找新創(chuàng)意，通過省錢、有效的方式影響電視受眾的行為。為此，口碑營銷這種古老而永遠(yuǎn)不會推出歷史舞臺，且收效顯著的營銷方式引起了電視媒體的注意，“有口皆碑”這個成語很好地詮釋口碑營銷的威力。二、什么是口碑營銷？口碑營銷屬于人際傳播的范疇，它每天都發(fā)生在我們身邊，因?yàn)槿藗兠刻鞎秃芏鄦栴}進(jìn)行交談，其中也包括他們購買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。由于人們往往更相

5、信親耳聽見的，尤其是當(dāng)信息傳達(dá)者是家庭成員、朋友和同事等他們比較了解、認(rèn)為講話比較客觀的人時，對于所談?wù)撌乱说恼J(rèn)識、態(tài)度和行為均有很大影響?？诒阅艹蔀閺?qiáng)大的營銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應(yīng)”。.---根據(jù)英國的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。而來自“品牌中國電視”一書的一組調(diào)查數(shù)據(jù)更能說明問題，有家公司對北京、廣州等十個城市的4851位18~60歲普通居民進(jìn)行一項(xiàng)口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，50.7%的受訪者日常經(jīng)常會和別人交

6、流社會熱點(diǎn)問題，44.5%的人經(jīng)常交流子女教育問題，41.1%的人經(jīng)常交流生活小常識，39.5%的人經(jīng)常交流購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)。分析數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的受訪者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（31.8%）、“介紹產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體產(chǎn)品”（18.0%），也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受”（25.7%），而40.4%的人最相信朋友的介紹。另外研究也發(fā)現(xiàn)，一個對

7、產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者，會將他的故事告訴至少5個朋友；如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會告訴至少11個消費(fèi)者。而那些聽到故事的人又會再告訴5~11個人，依此類推。故事呈幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時間內(nèi)傳播給大量聽眾。何況，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，口碑溝通的渠道也大大增加了，以前，人們只有面對面的溝通或電話交談，如今電子郵件、短信息、博客等的應(yīng)用，增強(qiáng)了口碑的病毒式營銷效應(yīng)。以大家熟悉的QQ農(nóng)牧場偷菜游戲?yàn)槔?，我本來平時只是偶爾在網(wǎng)上看看新聞，打打牌，前不久去一個朋友家，朋友問我平時上網(wǎng)都玩些什么？我如實(shí)相告，朋友.---十分驚訝于我的落伍，立即

8、就幫我開通了QQ農(nóng)牧場，并加我為好友，還幫我種上了蘿卜。盛情難卻，我也就玩起了這項(xiàng)游戲。誰知這一玩就象中了魔，并相繼將家里人都帶入了偷菜游戲中。當(dāng)然，到現(xiàn)在我也明白了當(dāng)初朋友為何