事件市場營銷論文范文-談述事件營銷傳播的影響因素word版下載

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1、事件市場營銷論文范文:談述事件營銷傳播的影響因素word版下華導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于事件營銷傳播的影響因素的優(yōu)秀論文范文，對正在寫有關(guān)于事件論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：［摘要］本文以龍潤茶集團為對象，分析其在將品牌推廣至全國的過程屮，為實現(xiàn)不同階段目標而運作事件營銷的案例。以傳播環(huán)節(jié)為著眼點，分析了整合營銷傳播、媒體關(guān)系及關(guān)注度、事件屬性三方面對事件營銷傳播的影響和作用，并提出倡議和策略，研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)策劃和實施事件營銷具有借鑒作用。［關(guān)鍵詞］事件營銷；營銷傳播：整合營銷；事件屬性［］A［文章編號］1005-6432(2012)48-0005-031

2、引言在市場營銷實踐活動中，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注“注意力資源”，并以此為營銷0的，組織策劃市場活動而促成了一種新型市場營銷方式——事件營銷。與傳統(tǒng)營銷方式相比，事件營銷可以使消費者在關(guān)注事件的同時，將注意力自然移植到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，有效降低企業(yè)宣傳品牌和產(chǎn)品的直接性，弱化公眾反感的商業(yè)化成分，提高消費者對企業(yè)信息的接受度和信任度，使營銷活動更具說服力。2案例概況2005年龍潤荼集團依托盤龍云海生產(chǎn)“排毒養(yǎng)顏膠囊”的成功經(jīng)驗，以“用制藥的經(jīng)驗制茶”的生產(chǎn)理念高調(diào)進軍茶業(yè)界，并于2009年攜手火箭投資在香港主板上市，成為“中國茶業(yè)第一股”。截至2011年年底，龍潤茶在海

3、內(nèi)外開設(shè)的特許經(jīng)營店超過200家。但當前龍潤茶的品牌知名度并不符合其企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和實力，為進一步提升品牌知名度，近年來龍潤茶集團開始利用事件營銷來開拓市場。3龍潤茶事件營銷案例分析在不同時期，龍潤茶集團展開事件營銷的訴求點有所不同，本研究中我們所選的三個典型案例，以提高品牌檔次、跨地域提升品牌知名度以及開拓全新市場為主要目標，并以三類不同的事件為主題展開事件營銷，如圖1所示。3.1事件一：龍潤普洱成為北京奧運會特許商品2008年6月，北京奧組委正式公布云南龍潤茶集團為北京2008年奧運會特許商品生產(chǎn)商，并獲準銷售北京2008年奧運會特許商品，成為北京奧運會特許的唯-

4、茶類生產(chǎn)商，邀請包括云南省質(zhì)監(jiān)局、云南省茶葉產(chǎn)業(yè)辦公室、云南省茶業(yè)協(xié)會、春城晚報等單位見證奧運普洱上市，通過官方網(wǎng)站及報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體進行了宣傳。龍潤茶集團對此次授權(quán)生產(chǎn)奧運會限量普洱茶事件的運作和傳播，在一定程度上提高品牌在全國的知名度，同時借助奧運舞臺將龍潤普洱推向世界——2009年G20峰會期間龍潤茶更作為國禮荼獻給英國王儲查爾斯王子。3.2事件二：冠名CBA吉林男籃球隊的跨界合作2009年1月5日，龍潤茶集體在京召開新聞發(fā)布會，以3600萬連續(xù)三個賽季冠名CBA吉林男籃，而球隊投資人同時是NBA火箭隊合伙人黃建華?！暗谝患乙圆铻橹饕唐返钠髽I(yè)”、“CBA史上最高

5、冠名費”、“NBA火箭隊合伙人”都成為媒體關(guān)注焦點，新聞發(fā)布會吸引包括搜狐、新浪、網(wǎng)鉍等媒體參與報道，以“吉林隊獲3年36⑻萬元天價冠名，龍潤茶回報超過投入”、“龍潤茶千萬冠名吉林男籃，一則新聞收效大于廣告”、“吉林男籃獲龍潤荼1200萬冠名，正式更名征戰(zhàn)聯(lián)賽”等為題的新聞報道和轉(zhuǎn)載超過百余篇，龍潤茶集團因此次冠名吉林男籃入選為“2010中國茶葉十大新聞事件”。3.3事件三：活動型事件營銷，開拓臺灣市場2011年6月龍潤茶集團高管開始對臺灣的茶飲市場進行考察。臺灣快速消費品市場以及民眾消費觀念都與中國大陸不同。為進軍臺灣市場，龍潤特別授權(quán)當?shù)刂髽I(yè)雙文堂作為銷售代理

6、商，為此后的市場活動打K基礎(chǔ)。在臺灣上市龍潤茶將目標鎖定工薪階層、年較白領(lǐng)和學(xué)生群體。娛樂新聞是他們共同關(guān)注的新聞題材，因此活動型事件營銷成為第一選擇。2011年年底以第三屆臺灣國際茶藝博覽會開幕為契機上演龍潤茶“迎娶”雙文堂的屮式傳統(tǒng)婚禮象征兩家公司攜手合作，同時活動前在臺灣三大捷運站口提前三天宣傳，活動后邀請臺灣明星現(xiàn)場義賣，繼續(xù)融入娛樂性色彩。整個事件吸引了包括臺灣東森電視臺、三立電視臺、經(jīng)濟日報等臺灣媒體的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體報道達2⑻余篇。4研究發(fā)現(xiàn)與討論4.1事件營銷傳播的影響因素之整合營銷傳播4.1.1“借勢”運作事件營銷的效果與整合營銷傳播“借勢”指企業(yè)抓住

7、廣受社會關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關(guān)活動。龍潤茶集團成為北京奧運會特許生產(chǎn)商采用了“借勢”的策略實施事件營銷。但與聯(lián)想集團借北京奧運會、蒙牛乳業(yè)借“神五”事件運作事件營銷的效果相比，則因缺少后續(xù)傳播環(huán)節(jié)的規(guī)劃，而在一定程度上影響了公眾對這一事件的知曉，削弱了品牌的宣傳效果。4.1.2整合營銷傳播的關(guān)鍵點通過整合營銷傳播提升事件營銷的效果時，企業(yè)必須關(guān)注以下幾點：第一，應(yīng)注重時間的統(tǒng)一性。整合營銷傳播通過電視廣告、戶外POP、海報等方式在同一時間，對事件進行宣傳，可以達到立體化的傳播效