案例51美國A、C吉爾伯特公司破產的教訓.doc

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1、案例51:美國A、C吉爾伯特公司破產的教訓美國A、C吉爾伯特公司的創(chuàng)始者艾爾弗雷德卡爾頓·吉爾伯特是一個富有想象力的人,他沒有將創(chuàng)見賣給別人,而是開創(chuàng)了自己的事業(yè)。從耶魯大學畢業(yè)后,吉爾伯特于1909年創(chuàng)立了米斯脫制造公司,把他在積木玩具方面的創(chuàng)見付諸實踐。1916年公司改名為A?C?吉爾伯公司。1961年,老吉爾伯特去世,他的兒子小吉爾伯特出任董事長。在A?C?吉爾伯特公司的58年生產玩具的歷史中,它的名字一直深受尊敬,并是優(yōu)質玩具的象征。整個50年代,它一直穩(wěn)居玩具制造業(yè)的前10名,銷售額超過1

2、700萬美元。它特別擅長制作科學玩具,如化學儀器、顯微鏡和工程積木等。在科學倍受重視的當時,吉爾伯特公司的玩具產品在質量上享有盛譽。它的“美國快車”和大吊車玩具,曾為幾代人帶來了美妙的少年時光、進入60年代后,陰云籠罩了吉爾伯特公司。玩具業(yè)的銷售環(huán)境正在發(fā)生變化,持續(xù)的經(jīng)濟繁榮帶來了玩具市場的迅速增長,但這與吉爾伯特公司過去所熟悉的市場已有所不同;電視這一新的手段對玩具推銷越來越重要,正日益取代產品目錄和櫥窗陳列的方式;傳統(tǒng)的玩具商店、趣味商店和百貨商店正為自選式的超級市場和廉價商店所替代。受新的經(jīng)

3、銷商青睞的主要是那些包裝美觀、生動、定價低廉并且做過大量廣告的玩具。然而,吉爾伯特公司直到1961年底仍沒有真正認識到市場的變化和問題的緊迫性,當時的銷售額已從1960年的1260萬美元下降到1160萬美元。1961年,該公司只獲得20??011美元的利潤。顯然,公司正面臨著嚴重的危機。1961年銷售額的下降可歸咎于兩個原因:缺乏新產品和缺乏廣告宣傳。對此,公司匆忙制定出一套計劃,試圖通過增加新的“熱門產品”把銷售額提到2000萬美元。為此,公司花費了很大的精力來擴大產品的花色品種。他們增加了50多

4、個新品種,使產品種類達到了307種,創(chuàng)下了公司歷史上的最高記錄,且有史以來第一次開始向學齡前兒童提供玩具。產品的包裝也全部更新,為此多支出了100萬美元。同時,采取更為積極主動的推銷活動,并與零售商進行更頻繁的接觸,為此,銷售人員比原來增加了50%。但后來證明,這些策略徒勞無功。1962年,公司的銷售額下降到1090萬美元,虧損了281??000美元。1963年的銷售額仍在繼續(xù)下跌,僅有1070萬美元。大約虧損了570萬美元,這主要是由于以運往超級市場的低價玩具的大量退貨,吉爾伯特公司未能賣出去的玩

5、具存貨已達350萬美元。1964年,A?C?小吉爾伯特去世,艾薩克森擔任了總經(jīng)理一職。在前幾年對銷售人員和產品品種進行了極度擴充后,艾薩克森開始了一場聲勢浩大的節(jié)約運動。他首先對銷售機構作了重大變革。在經(jīng)銷隊伍上,艾薩克森起用了代理商來取代公司的專職銷售人員。在某種程度上,使用代理商要比使用公司自己的銷售隊伍成本低,并且他們能夠接觸更多的經(jīng)銷商,不過,吉爾伯特公司能對他們施加的控制減少了,他們對公司產品的用戶所提供的服務也不太穩(wěn)定。除了這一銷售機構的改革外,吉爾伯特公司還對生產人員進行了重大裁減。結

6、果,1964年管理費用和營業(yè)費用從1000萬美元減少到470萬美元。鼓舞人心的是,公司在1964年的銷售額上升了7%,達到1140萬美元。這一年公司本來是有利潤的,但艾薩克森為了提高未來年份的利潤,堅持把額外的庫存品都傾銷掉。因此,賬面虧損顯示為190萬美元。此時,艾薩克森和吉爾伯特公司的希望都寄托在1965年入秋至圣誕節(jié)這一段銷售旺季上。這將是公司發(fā)生轉折并跨入一個新起點的一年。為此,他們對產品花色品種再一次進行改進,大規(guī)模的廣告宣傳計劃和在銷售點舉辦陳列展覽的打算也都納入了預算。電視廣告集中在黃

7、金時間播出,為此花費了200萬美元。此外,吉爾伯特公司還為經(jīng)銷商免費裝修了約65000個形象逼真的櫥窗展覽,此項又花費了100萬美元。大量的廣告宣傳確實使銷售量達到了1490萬美元,為50年代以來最好的一次,并比前一年提高了30%。然而,虧損也增加到290萬美元,主要原因是007玩具賽車的大量退貨。市場銷售情況證明,這種玩具賽車無論在設計、制作上,還是在包裝上,都很拙劣,而且定價過高。公司的財務狀況每況愈下,艾薩克森開始到外尋求維持公司生存所需的資金。經(jīng)過三個星期的努力,艾薩克森終于找到了資金援助。

8、通過抵押大部分還沒有抵押出去的公司財產,他獲得了625萬美元的貸款,其中有25萬美元是由他自己提供的,借以向債權人表明他對公司的信心,也以此顯示出他對自己解決問題的能力充滿了自信。然而,貸款協(xié)議上有一條苛刻的條款,即:貸款條件根據(jù)該公司1966年是否盈利而定。如果吉伯特公司到時不能盈利,則會被要求立即償還貸款,并且要清理財產來償還負債。艾薩克森沒有討價還價的余地,只能接受這一條件。盡管他確信,在他的管理之下這個條件不會帶來什么災難。令人失望的是,公司在1966年仍然沒

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