論整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)中的運(yùn)用

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1、論文摘要隨著消費(fèi)者的市場(chǎng)地位不斷的上升，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。與此同時(shí)，傳播媒介也呈現(xiàn)“零細(xì)化”的趨勢(shì)。營(yíng)銷傳播在紛繁的市場(chǎng)上也越來越難以吸引消費(fèi)者的注意，如果任其發(fā)展而不進(jìn)行必要的整合，企業(yè)面臨的將是代價(jià)高昂的重復(fù)浪費(fèi)和無效工作，正所謂，“方向不對(duì)，努力白費(fèi)”。鑒于此，為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications簡(jiǎn)稱IMC)專著——《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世。該書的作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨及其合作者田納本?勞特朋

2、。該書出版后，隨即引起極大的反響。作為整合營(yíng)銷傳播的開山之作，在與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較的基礎(chǔ)上，對(duì)90年代營(yíng)銷傳播的新環(huán)境、新觀念的論述的闡釋，令營(yíng)銷界為之耳目一新，這種營(yíng)銷的方法就是整合營(yíng)銷傳播。關(guān)鍵詞1：理論；關(guān)鍵詞2：現(xiàn)狀;關(guān)鍵詞3:階段問題；關(guān)鍵詞4：對(duì)策一、整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)（一）整合營(yíng)銷傳播的涵義隨著消費(fèi)者的市場(chǎng)地位不斷的上升，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。與此同時(shí)，傳播媒介也呈現(xiàn)“零細(xì)化”的趨勢(shì)。營(yíng)銷傳播在紛繁的市場(chǎng)上也越來越難以吸引消費(fèi)者的注意，如果任其發(fā)展而不進(jìn)行必要的整合，企業(yè)面臨的將是代價(jià)高昂的重復(fù)浪費(fèi)和無效工作，正所謂，“方向不

3、對(duì)，努力白費(fèi)”。鑒于此，為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications簡(jiǎn)稱IMC)專著——《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世。該書的作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨及其合作者田納本?勞特朋。該書出版后，隨即引起極大的反響。作為整合營(yíng)銷傳播的開山之作，在與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較的基礎(chǔ)上，對(duì)90年代營(yíng)銷傳播的新環(huán)境、新觀念的論述的闡釋，令營(yíng)銷界為之耳目一新，這種營(yíng)銷的方法就是整合營(yíng)銷傳播。具體來說，是以利害關(guān)系者為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式和營(yíng)銷

4、手段，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，以更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的[1]。這里所指的利害關(guān)系者，不僅僅是指的消費(fèi)者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷的傳播對(duì)象，而這個(gè)思想，這個(gè)利害關(guān)系所指代的，也正是該理論的特別之處。不可否認(rèn)的是，中國(guó)目前的品牌營(yíng)銷相比眾多國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)來說仍然屬于初出茅廬，品牌之路遠(yuǎn)而彌艱。不過，時(shí)不我待，跨國(guó)企業(yè)不會(huì)停止前進(jìn)的步伐，隨之而來的，中國(guó)的品牌營(yíng)銷時(shí)代在方興未艾之時(shí)將迅速被新一波的浪潮蓋過。但是，市場(chǎng)

5、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的告高速騰飛也簇?fù)碇?jìng)技模式有著翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)招、網(wǎng)絡(luò)不斷普及的21世紀(jì)，新時(shí)代的我們不能抱有“酒香不怕巷子深”的觀念，要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)出擊，否則將會(huì)面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機(jī)。從消費(fèi)群的角度看，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大品牌建設(shè)力度，企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌正悄然崛起，與跨國(guó)企業(yè)只在伯仲之間。以通用機(jī)械行業(yè)為例，在絕大部分應(yīng)用領(lǐng)域，用戶無論選擇任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品，基本都能滿足現(xiàn)實(shí)的需要。也就是說，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，技術(shù)、產(chǎn)品連同營(yíng)銷手段都趨向同質(zhì)化，品牌琳瑯滿目，用戶眼花繚亂，品牌的影響力將不復(fù)存在。品牌影響力不復(fù)存在，也就預(yù)

6、示著我們的市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展不健全的市場(chǎng)。所以說，21世紀(jì)的的市場(chǎng)將是更加理性化的市場(chǎng)，我們的規(guī)則必須做到更加科學(xué)合理，否則對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將更加殘酷。______________________________[1]衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷傳播典例[M].浙江大學(xué)出版社,2008.7.（二）廣義和狹義的整合營(yíng)銷傳播[2]所謂廣義的整合營(yíng)銷傳播，是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使企業(yè)本身來借助各種媒介或其他的方式來與顧客、員工、其他的利益相關(guān)者以及普通的民眾建立起建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互幫互利的關(guān)系的過程。這里的顧客、員工和

7、其他的利益關(guān)系相關(guān)者便是之前提到的“利害關(guān)系”者所涵蓋的。與之銜接，狹義的整合營(yíng)銷傳播，是營(yíng)銷傳播計(jì)劃，也是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法的戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合的計(jì)劃。這里的計(jì)劃，可以是一般的廣告，或是直接的反應(yīng)、促銷和公關(guān)。并且用自己的理解來組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)性一致的和最大的傳播影響力。這兩種意義上的整合營(yíng)銷傳播本質(zhì)上還是營(yíng)銷傳播的一種整合，相比整合營(yíng)銷傳播更為細(xì)致，更有目的性。（三）整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷程整合營(yíng)銷傳播（IMC）從20世紀(jì)末舒爾茨的提出到如今的發(fā)展，其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手

8、段，來進(jìn)行再造企業(yè)第一級(jí)的生產(chǎn)行為與第二級(jí)的市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一傳播目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播從廣告心理學(xué)入手，著重強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多