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《淺談?wù)蟼鞑I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、淺談?wù)蟼鞑I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展編者按：本文主要從整合營(yíng)銷傳播理論概述；旅游目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型；整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用一一旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行論述。其中，主要包括：旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合、建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分析需求利益、基于4C的整合營(yíng)銷傳播、測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果、旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)、在旅游途中的傳播活動(dòng)、到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)、離開目的地后的傳播活動(dòng)等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠姟Ｗ鳛橐粋€(gè)多因素組成的旅游目的地，其整合營(yíng)銷傳播就是把目
2、的地作為一個(gè)整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營(yíng)銷傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播；旅游目的地營(yíng)銷；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地
3、要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷傳播對(duì)各類營(yíng)銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷過(guò)程中引入整合營(yíng)銷傳播理論，具有特別重要的意義。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫()提岀的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price).銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來(lái)，但它的
4、出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。整合營(yíng)銷傳(IntegratedMarketingCommunications,IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注
5、重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?990年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenienee)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想
6、購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)0(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)o(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(Convertience)□(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f(shuō),營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體一一消費(fèi)者。IMC理論的發(fā)源地一一美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)
7、和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！边M(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視,有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可
8、以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整
