“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例-康王洗發(fā)水

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1、“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例行業(yè)：藥品/保健品案例類(lèi)型：全案媒體類(lèi)型：混媒策劃執(zhí)行單位：福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)實(shí)施時(shí)間：2008實(shí)施地點(diǎn)：全國(guó)性案案例簡(jiǎn)介廣告主：云南昆明滇虹藥業(yè)實(shí)施時(shí)間：2008年9月至今實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：強(qiáng)化品牌傳播的同時(shí)做大產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新點(diǎn)：通過(guò)“藥物去屑”側(cè)翼切割日化去屑市場(chǎng)滇虹藥業(yè)搶占“藥物去屑”老大、跨入日化去屑地盤(pán)、做大“藥物去屑”品類(lèi)、做強(qiáng)康王品牌、從而帶動(dòng)滇虹藥業(yè)大發(fā)展。滇虹腳踏實(shí)地，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、傳播策略、推廣手段的全方位的升級(jí)和突破。誰(shuí)站起，誰(shuí)就是老大——

2、“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)背景世界上沒(méi)有天生的冠軍，沒(méi)有永遠(yuǎn)的第一。許多企業(yè)某一品類(lèi)或者在一部分區(qū)域市場(chǎng)辛勤耕耘，蟄伏多年，羽翼漸漸地豐滿(mǎn)起來(lái)，這時(shí)，是繼續(xù)保持低調(diào)做隱形冠軍，還是大張旗鼓做全國(guó)老大？可惜的是，許多人對(duì)做老大的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。成為老大，就會(huì)在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費(fèi)者心智等等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，就會(huì)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是金牌與銀牌的差別。老大是一種稀缺資源，這個(gè)制高點(diǎn)如果你不去占領(lǐng)，別人就會(huì)去搶占。在消費(fèi)者的心智世界里，只有認(rèn)知，沒(méi)有真相

3、，誰(shuí)站起，誰(shuí)就是老大！世界不是平的，誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)！滇虹藥業(yè)正在進(jìn)行的正是這種更高的競(jìng)爭(zhēng)視野和厚積薄發(fā)的老大之戰(zhàn)。在滇虹藥業(yè)十五周年慶的特刊中，滇虹合作伙伴福來(lái)公司總經(jīng)理婁向鵬先生寫(xiě)了這樣一段寄語(yǔ)：一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，能做多大多強(qiáng)，不僅僅取決于他的產(chǎn)品、渠道和推廣力，更取決于他的視野、格局和突破力！不做藥物去屑老大，滇虹沒(méi)有退路2008年9月20日，在云南昆明滇虹藥業(yè)寬敞的會(huì)議室里，福來(lái)公司與滇虹藥業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手，2009年，將其主打產(chǎn)品“康王發(fā)用洗劑”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售50%以上的增長(zhǎng)，從

4、隱形冠軍做市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的藥物去屑老大！滇虹是一家令人尊敬的企業(yè)，在中國(guó)醫(yī)藥界，也擁有很好的口碑。為什么說(shuō)，不做藥物去屑老大，滇虹沒(méi)有退路？對(duì)于康王來(lái)講，最直接的潛在威脅，來(lái)自楊森“采樂(lè)”。因“圣芳采樂(lè)”和“楊森采樂(lè)”的商標(biāo)糾紛事件，自2002年開(kāi)始，藥物去屑的開(kāi)創(chuàng)者西安楊森對(duì)采樂(lè)的市場(chǎng)投入大大減少了，資源集中在渠道和一線(xiàn)中心城市的終端上?？低跻簿褪窃谶@時(shí)抓住機(jī)會(huì)，成為藥物去屑的隱形冠軍的。西安楊森是一頭睡中的雄獅，一旦采樂(lè)擺脫商標(biāo)糾紛，全面發(fā)力，必然勢(shì)不可擋。現(xiàn)在是康王最好的機(jī)遇，如果不在采樂(lè)

5、醒來(lái)之前，在消費(fèi)者大腦里扎穩(wěn)腳跟，成為品類(lèi)老大，可能還要活在采樂(lè)的陰影下，難以翻身！最早康王只有OTC發(fā)用洗劑，專(zhuān)走藥線(xiàn)。康王做日化，是被“不法康王”給逼上梁山的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)產(chǎn)品的固有習(xí)慣是去商超和便利店，此現(xiàn)象被“不法康王”利用，他們零成本地借用“康王”品牌資源，大模大樣地做了起來(lái)。為阻截“不法康王”，滇虹干脆自己也干日化，因此，康王現(xiàn)在是雙線(xiàn)做戰(zhàn)。在日化線(xiàn)，以“匯科”為首的眾多跟隨品牌，采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)，蠶食康王主要產(chǎn)糧區(qū)二、三線(xiàn)的市場(chǎng)份額。當(dāng)康王日化很輕松就做出了過(guò)億的規(guī)模后，近兩年來(lái)市

6、場(chǎng)卻增長(zhǎng)緩慢，日化線(xiàn)是大品牌的樂(lè)園，康王OTC的品牌力，已經(jīng)不足以支撐康王日化市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。再不采取必要措施，康王的主產(chǎn)糧區(qū)將拱手讓人。康王洗劑加上康王日化，占到滇虹全公司業(yè)務(wù)的７成，可謂康王成敗系于去屑市場(chǎng)的成敗。滇虹為了擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的死纏爛打，從2004年到2006年，頻頻推出新品，結(jié)果成績(jī)并不理想。由于資源投向新品推廣，康王洗劑缺氧，增長(zhǎng)放緩，甚至局部市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。滇虹在推新品與做老品的徘徊中，幾經(jīng)反復(fù)，５年時(shí)間過(guò)去了，第三個(gè)過(guò)億單品始終沒(méi)有打造成功，更多的潛在威脅卻正向康王逼來(lái)……矛盾

7、和質(zhì)疑：市場(chǎng)有多大，老大值不值康王洗劑需要好好打造，它是滇虹的立身之本。但滇虹高層有個(gè)心結(jié)：整個(gè)藥物去屑品類(lèi)有7、8個(gè)億，康王洗劑已經(jīng)做到品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍，還有多大空間可挖？值不值得投入巨大資源去做？福來(lái)項(xiàng)目組認(rèn)為康王不僅要做，而且要大做！第一，康王還沒(méi)有成為消費(fèi)者心中“藥物去屑”王者和老大。只有在消費(fèi)者大腦里，超越楊森的采樂(lè)，成為老大，才會(huì)在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，才會(huì)強(qiáng)者愈強(qiáng)！第二，“藥物去屑”的市場(chǎng)還可以不斷做大。對(duì)于整個(gè)去屑市場(chǎng)，“藥物去屑”這

8、一細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)教育并不成熟，采樂(lè)以醫(yī)院醫(yī)生、網(wǎng)絡(luò)傳播所做的市場(chǎng)教育，影響的范圍和深度都是有限的，康王原來(lái)的市場(chǎng)教育力度也有限?？梢哉f(shuō)，藥物去屑還是一棵小樹(shù)苗，必有長(zhǎng)成參天大樹(shù)的一天。第三，放眼整個(gè)去屑市場(chǎng)，中國(guó)有200多億?？低醅F(xiàn)在只不過(guò)在藥物去屑上有一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)5年，康王應(yīng)該把眼光放到大去屑市場(chǎng)中，朝著20億以上的目標(biāo)奮進(jìn)！要做就做老大！福來(lái)公司作為滇虹的外腦，在與滇虹經(jīng)營(yíng)班子多次溝通會(huì)上明確提出用戰(zhàn)略眼光去打破心智屏障、重建心智模式，滇虹需要老大戰(zhàn)略！需要一種做“藥物去屑