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1、實用標準文案產品的定價策略 價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當，將直接關系到產品的銷售量和公司的利潤額。確定合理的定價和價格政策，是各類公司經營者面臨的具有現實意義的重大策劃課題。本章就著重分析產品的價格策劃?！ 〉谝还?jié)企業(yè)定價依據 所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產品或服務定價。在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現為成本。價格是最容易調節(jié)的營銷組合因素，同時也是企業(yè)或產品或品牌的意
2、愿價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產品銷售的關鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價問題。首先來看一下企業(yè)必須考慮的定價因素、定價目標以及一般定價方法，然后再討論新產品定價、產品組合定價與價格變化的戰(zhàn)略，以及針對購買者和形勢變化所做出的價格調整?！ ∫?、價格內涵 ?。ㄒ唬﹥r格的定義 從最狹義的角度來說，價格是對一種產品或服務的標價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協商來確定的。價格并非是一個數字或一種術語，它可以用許多名目出現。大致可以分為商品的價格和服務的價格兩大類。商品價格是各類有形產品和無
3、形產品的價格，貨物貿易中的商品價格稱為價格；服務價格是各類有償服務的收費，服務貿易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學費、服務費、租金、特殊收費、賄賂、薪金、傭金、工資等?！ 。ǘ﹥r格的構成 商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格=精彩文檔實用標準文案生產成本+流通費用+稅金+利潤 生產成本和流通費用構成商品生產和銷售中所耗費用的總和，即成本。這是商品價格的最低界限，是商品生產經營活動得以正常進行的必要條件。生產成本是商品價格的主要組成
4、部分。構成商品價格的生產成本，不是個別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成本，即社會成本。流通費用包括生產單位支出的銷售費用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費用。商品價格中的流通費用是以商品在正常經營條件下的平均費用為標準計算的。 稅金和利潤是構成商品價格中盈利的兩個部分。稅金是國家通過稅法，按照一定標準，強制地向商品的生產經營者征收的預算繳款。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內稅和價外稅。利潤是商品價格減去生產成本、流通費用和稅金后的余額。按照商品生產經營的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產利潤和商業(yè)利潤?！ 〔煌愋偷膬r格，其構成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠價格是由產品的生
5、產成本加利潤、稅金構成；工業(yè)品零售價格由工業(yè)品批發(fā)價格加零售企業(yè)的流通費用、利潤、銷售稅金構成。這兩種價格的各個要素所占的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠價格中利潤所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價格中的利潤比重?！ 《?、企業(yè)制定價格需考慮因素 價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價決策受企業(yè)內部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響（見圖5.1）。隨著營銷環(huán)境的日益復雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。精彩文檔實用標準文案（一）影響定價決策的內部因素 1、營銷目標 產品的定
6、價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標為轉移的，不同的目標決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業(yè)實現經營目標的手段，直接影響企業(yè)的經營成效，具體表現在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產生不同的影響，因此，企業(yè)在實施定價策略時，要結合企業(yè)內部情況、目標市場的經濟、人文情況及競爭對手情況，根據對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標?！ ?、營銷組合戰(zhàn)略 由于價格是市場營銷組合因素之一，產品定價時要注意價格策略與產品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協調的營銷組合。如果產品是根據非價格圖表來定位的，那
7、么有關質量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素的決策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其它營銷組合而單獨決定?！ ?、成本 產品從原材料到成品要經過一系列復雜的過程，在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產品的生產經營中所產生的實際耗費的貨幣表現就是成本，它是產品價值的基礎，也是制定產品價格的最低經濟界限，是維持簡單再生產和經營活動的基本前提。產品的價格必須能夠補償產品生產、分銷
