老子哲學(xué)在品牌價(jià)值觀整合傳播中現(xiàn)代詮釋

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1、老子哲學(xué)在品牌價(jià)值觀整合傳播中現(xiàn)代詮釋?zhuān)壅輧r(jià)值觀整合時(shí)代，核心價(jià)值是品牌的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)力，品牌通過(guò)核心價(jià)值彰顯，潛移默化地影響著受眾的生活態(tài)度和選擇方式，實(shí)現(xiàn)“無(wú)為而無(wú)不為”的目的。本文從中國(guó)古典哲學(xué)的角度，體會(huì)品牌傳播的至高境域；透過(guò)老子哲學(xué)，把握品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和價(jià)值觀整合傳播的精髓所在。［關(guān)鍵詞］老子；道；無(wú)為；價(jià)值觀整合；品牌傳播［中圖分類(lèi)號(hào)］G206［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009—2234(2013)12003603品牌價(jià)值觀整合傳播，是從品牌核心價(jià)值出發(fā)整合社會(huì)價(jià)值觀的社會(huì)化過(guò)程，它將品牌傳播推向最高境界，使品牌價(jià)值突破經(jīng)濟(jì)價(jià)值上升到社會(huì)價(jià)值，品牌最

2、終以價(jià)值觀的物化或象征的形式存在。品牌價(jià)值觀整合傳播的過(guò)程滲透著老子哲學(xué)的睿智，老子哲學(xué)的理論基礎(chǔ)，由“道”的概念展開(kāi)而來(lái)：“道”是事物的根本，也是一種規(guī)律，又是一種標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)或典范，義涵不同卻可以貫通。老子之道在品牌價(jià)值觀整合傳播時(shí)代，從宏觀與微觀多面去審視品牌的持續(xù)發(fā)展，被賦予了新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)代意義。一、“道”在品牌傳播中的闡釋品牌和道，義涵不同，但在本質(zhì)上具有一致性，都是“無(wú)”與“有”的統(tǒng)一。菲利普?科特勒說(shuō)，“一個(gè)品牌，不僅是一個(gè)名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語(yǔ)或者標(biāo)記，還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，能表迗出價(jià)值、文化、個(gè)性等涵義”。品牌本質(zhì)上是一種資產(chǎn)，包括“有形”和“無(wú)形

3、”兩部分，從價(jià)值整合的角度看，品牌實(shí)質(zhì)是一種價(jià)值符號(hào)，是基于品牌核心價(jià)值的價(jià)值關(guān)系。老子哲學(xué)視域下的品牌審視，在價(jià)值觀整合時(shí)代被賦予了現(xiàn)代化內(nèi)涵。老子常用“無(wú)”、“有”指稱(chēng)“道”，借喻“道”的創(chuàng)生萬(wàn)物與蘊(yùn)含萬(wàn)物，“無(wú)”、“有”看似對(duì)立，卻存在著緊密的聯(lián)系，“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)”，“無(wú)”乃是蘊(yùn)含著無(wú)限之“有”的，亦如品牌。品牌具有無(wú)形和有形兩種價(jià)值，有形價(jià)值是物質(zhì)的、客觀的、可觀可感，而品牌消費(fèi)者的情感利益、品牌忠誠(chéng)等是品牌無(wú)形的價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的重要源泉和組成部分。然而，當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，滿足于短期利益而忽視品牌塑建的企業(yè)仍然有很多，他們沒(méi)有對(duì)品牌的無(wú)形價(jià)值給予應(yīng)

4、有的重視，在盲目追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，忽略了品牌的持續(xù)發(fā)道，無(wú)形而實(shí)有，是形而上的本根，其作用與特性，彰顯于品牌傳播的不同層面。從道的角度審視品牌的核心及其傳播特性:（一）“孔德之容，惟道是從”與品牌核心價(jià)值核心價(jià)值，是一個(gè)品牌最本質(zhì)、最中心且不具時(shí)間性的要素，它源于品牌長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的沉淀，是一種穩(wěn)定的共享價(jià)值觀。然而，核心價(jià)值并非一成不變，它隨著時(shí)代的變遷不斷煥發(fā)著新的活力。從價(jià)值觀整合傳播的角度看，核心價(jià)值是品牌傳播的核心，它規(guī)定著品牌各要素，使其保持傳播的一致性和連貫性；它滲透在品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是連接企業(yè)、消費(fèi)者以及其他利益攸關(guān)方的中樞。核心價(jià)值，是品牌持續(xù)發(fā)展的

5、內(nèi)在動(dòng)力，是品牌意義的終極判斷；它是價(jià)值觀整合傳播的核心，決定著品牌發(fā)展的方向，是存在于品牌塑建與傳播中的“無(wú)形”卻“實(shí)有”的“道”：“孔德之容，惟道是從”，老子認(rèn)為，大德的樣態(tài)，隨著道為轉(zhuǎn)移。一切事物都由“道”所形成，內(nèi)在于萬(wàn)物的“道”，在一切事物中表現(xiàn)出它的屬性?！暗馈睂?duì)事物具有規(guī)定性，品牌核心價(jià)值亦如此，不同的品牌有不同的發(fā)展軌跡，一切都由品牌之“道”所決定?！蔼?dú)立而不改，周行而不殆”，在老子看來(lái)，“道”是永久長(zhǎng)存的，它不會(huì)隨著外物的變化而消失，也不會(huì)隨著外物的力量而改變；同時(shí)，“道”并不是固定不變的，而是不斷運(yùn)動(dòng)的，“道”在運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)生萬(wàn)物。從這個(gè)角度看，“道”的恒“

6、?！迸c品牌核心價(jià)值的“穩(wěn)定性”具有某種程度的相似性?？傊放苾r(jià)值定位格外重要，如何擁有一個(gè)具有認(rèn)同性、引領(lǐng)性、激勵(lì)性的品牌核心價(jià)值，是品牌領(lǐng)導(dǎo)者面臨的首要問(wèn)題。（二）“大道氾兮，其可左右”與價(jià)值觀整合價(jià)值觀整合，簡(jiǎn)單地說(shuō)，即品牌以核心價(jià)值為中心整合社會(huì)價(jià)值觀，具體來(lái)說(shuō)，它是以品牌核心價(jià)值為紐帶與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，借助網(wǎng)絡(luò)媒介這一價(jià)值整合與溝通的平臺(tái)，設(shè)置與品牌核心價(jià)值相關(guān)的話題性，依托于口碑傳播、品牌運(yùn)動(dòng)等價(jià)值傳播載體，促進(jìn)熱點(diǎn)話題的快速分享，最終使以話題為載體的品牌核心價(jià)值成為社會(huì)熱點(diǎn)整合到社會(huì)價(jià)值中。價(jià)值觀整合，體現(xiàn)出品牌之“道”的包容與整合。“大道氾兮，其可左右”

7、，大道廣泛流行，無(wú)所不到，從某種角度說(shuō)明道的內(nèi)涵廣大，可以將眾多的事物統(tǒng)一起來(lái)，體現(xiàn)出“道”的作用：萬(wàn)物歸順而不為主，萬(wàn)物依賴生長(zhǎng)而不止息，不自以為大，因此成就其偉大。核心價(jià)值是品牌文化的核心，它不是孤立存在的，而是依托于品牌文化進(jìn)行整合與輸出。二、“輔萬(wàn)物之自然”的品牌價(jià)值取向品牌價(jià)值，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值，從價(jià)值觀整合傳播的角度看，品牌還存在一個(gè)更高層次的價(jià)值，即社會(huì)價(jià)值。品牌價(jià)值觀整合傳播過(guò)程中，核心價(jià)值依附于品牌文化而輸出，通過(guò)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同與同化，最終使品牌價(jià)值超越經(jīng)濟(jì)層面而上升到社會(huì)層面。這