大順產(chǎn)品整合營(yíng)銷全案.

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1、大順產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播全案【前言】現(xiàn)在市場(chǎng)上的食用油競(jìng)爭(zhēng)不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)在概念上的競(jìng)爭(zhēng)，渠道上的競(jìng)爭(zhēng)及品牌的競(jìng)爭(zhēng)。特別是金龍魚、福臨門、魯花為主導(dǎo)的全國(guó)性品牌更是依靠自己獨(dú)特的品牌概念穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著全國(guó)近50%的市場(chǎng)份額，但是在一些區(qū)域內(nèi)還是有一些強(qiáng)勢(shì)品牌依然受到消費(fèi)者的信賴，比如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個(gè)區(qū)域的代表。而做為一個(gè)新的品牌在面對(duì)這樣的環(huán)境，又應(yīng)該采取什么樣的一個(gè)策略呢？為此我們針對(duì)食用油這樣的環(huán)境，做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，以期從中找出我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。第一部分：食用油行業(yè)分析一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)有容量l目前小包裝食用油占國(guó)內(nèi)整個(gè)食用油市場(chǎng)的20%，市場(chǎng)容量超過(guò)2

2、00億，而整個(gè)食用油市場(chǎng)容量已超過(guò)1200個(gè)億。l2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1534.72萬(wàn)噸，2002年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量超過(guò)1634萬(wàn)噸，2003年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1700萬(wàn)噸，2004年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1914萬(wàn)噸。l目前國(guó)內(nèi)家庭用油在整個(gè)食用油中的比例還不到２０％，而在國(guó)外，這個(gè)數(shù)字是５０％，品牌油在未來(lái)肯定是大有作為的。l在莆田市場(chǎng)上，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)品牌食用油比例已經(jīng)達(dá)到80%l在莆田市場(chǎng)上以花生油消費(fèi)為主約占55%2、市場(chǎng)增長(zhǎng)性l近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)油脂的消費(fèi)水平迅速提高，根據(jù)粗略估算，2003/2004年度我國(guó)的人均油脂消費(fèi)

3、達(dá)到13.5－l4公斤，而2004/2005年度我國(guó)的人均油脂消費(fèi)達(dá)到14.5公斤，預(yù)計(jì)2005年將繼續(xù)增長(zhǎng)14l現(xiàn)在小包裝市場(chǎng)容量超過(guò)200億，并已每年15%的速度增長(zhǎng)3、市場(chǎng)發(fā)展所處階段l1990年嘉里糧油推出中國(guó)第一瓶小包裝食用油l1993年小包裝食用油整體市場(chǎng)在30億左右，1998年達(dá)到100億，2004年已超過(guò)200億l全國(guó)食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到1.6萬(wàn)家，大小品牌600多個(gè)l小包裝食用油市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)導(dǎo)入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長(zhǎng)周期4、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)l現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上大豆油主要消費(fèi)市場(chǎng)在東北、華北；菜子油主要在長(zhǎng)江流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市場(chǎng)主要在山東、兩廣、福建l由于

4、受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費(fèi)市場(chǎng)主要還是在發(fā)達(dá)城市及城鎮(zhèn)，農(nóng)村及不發(fā)達(dá)城市主要還是消費(fèi)散裝油和動(dòng)物油5、市場(chǎng)渠道l食用油的銷售渠道主要還是在商場(chǎng)、超市、食雜店等二、競(jìng)爭(zhēng)分析1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度l現(xiàn)在全國(guó)食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到1.6萬(wàn)家，大小品牌600多個(gè)l從品牌影響力、市場(chǎng)占有率營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)看，金龍魚、福臨門、魯花已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場(chǎng)的三大主導(dǎo)品牌l食用油現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)程度存在著多方性，主要表現(xiàn)在種類戰(zhàn)與概念戰(zhàn)l2004年，隨著新的國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)行，食用油生產(chǎn)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，一大批實(shí)力不足的企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，留出了巨大的二三級(jí)市場(chǎng)空間，為有實(shí)力的食用油品牌擴(kuò)張市場(chǎng)提供

5、了機(jī)會(huì)，使得本來(lái)已競(jìng)爭(zhēng)激烈的小包裝食用油之爭(zhēng)更加火上澆油l全國(guó)性品牌在一些區(qū)域內(nèi)遇到了強(qiáng)有力的阻力，上海的海獅，廣東的鯉魚，依靠在區(qū)域內(nèi)的知名度，有力的形成了壁壘，占據(jù)了一定的市場(chǎng)2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)l產(chǎn)品組合上：現(xiàn)在很多食用油生產(chǎn)企業(yè)都具備了產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)力，并在一定程度內(nèi)推出了系列化的食用油產(chǎn)品。但是大多企業(yè)產(chǎn)品線拉的過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品組合過(guò)于復(fù)雜，產(chǎn)品概念不清晰。14l品牌策略上：國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是單品牌策略，主要代表是嘉里集團(tuán)的以金龍魚為主的多品牌策略和魯花施行的單品牌策略。l營(yíng)銷渠道上：食用油渠道競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，嘉里壟斷全國(guó)近600家在當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的經(jīng)銷商，其他

6、廠家只能在某個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有根據(jù)的戰(zhàn)斗3、競(jìng)品分析l金龍魚：市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略，價(jià)格偏高，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠(chéng)度高，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)概念l福臨門：市場(chǎng)追隨地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，單品牌策略，價(jià)格略低，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠(chéng)度較高，倡導(dǎo)健康概念l魯花：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位，產(chǎn)品質(zhì)量佳，品牌現(xiàn)象佳，單品牌策略，價(jià)格略低，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠(chéng)度高，倡導(dǎo)健康l盛洲：市場(chǎng)追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略，價(jià)格偏低，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，忠誠(chéng)度一般第二部分：企業(yè)自身資源分析一、企業(yè)產(chǎn)品分析l新大順公司現(xiàn)在在市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品主要是以閩香為品牌的系列化產(chǎn)品，主要是市場(chǎng)上比較暢

7、銷的花生油和花生調(diào)和油l現(xiàn)在新大順公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是以散裝為主，小包裝食用油急待進(jìn)一步發(fā)展l現(xiàn)在人們對(duì)新品種具有比較強(qiáng)烈的關(guān)注度，新大順可以及時(shí)的研發(fā)新品種進(jìn)行市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓l現(xiàn)在新大順急需新的品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，使其合理的系列化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌形象l閩香產(chǎn)品的組合過(guò)于雜亂，有必要進(jìn)行整合，使得與以后新品牌的推出相呼應(yīng)二、企業(yè)渠道分析l企業(yè)現(xiàn)在的小包裝銷售渠道主要是商場(chǎng)、批發(fā)商、團(tuán)購(gòu)