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《煙草業(yè)品牌內(nèi)涵多維分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、-煙草業(yè)品牌內(nèi)涵的多維分析?一，文化人類學(xué)維度香煙最早起源于中南美洲，瑪雅人以蘆草為管吸食燃燒煙草植物產(chǎn)生的煙霧。而在那些古老的歲月里，現(xiàn)代人所謂的毒品植株與煙草并無區(qū)別——它們共同的功能在于其帶來的眩暈感，這是人與神靈溝通的必要方式。漫長(zhǎng)的歲月里，煙從哥倫布開始引入歐洲，再隨之進(jìn)入亞洲。雪茄的引入成為上流社會(huì)的時(shí)尚社交物件，盡管現(xiàn)代醫(yī)學(xué)在20世紀(jì)才提供了吸煙危害健康的確鑿證據(jù)，禁煙的呼聲則是從香煙引入時(shí)就已開始。對(duì)煙的謾罵與對(duì)它的癡迷形成了奇特的文化學(xué)風(fēng)景。當(dāng)工業(yè)化和現(xiàn)代化則產(chǎn)生了讓卷煙機(jī)，同時(shí)也使卷煙的大規(guī)模流行成為可能時(shí)，卷煙因其歷史的機(jī)緣成為中
2、下層階層生活方式的代表。無論古今，煙一直充當(dāng)著人類精神生活神秘的引路人，祭祀是神人溝通，也可以看做事日常生活與彼岸精神世界的交流；而同樣，卷煙在如今經(jīng)常被看成是精神寄托，是擺脫日常煩悶無聊的另一扇門。不管這種象征結(jié)構(gòu)是如何形成的，這一結(jié)構(gòu)的社會(huì)功能從來沒有消失過，而這就是煙難以禁絕的文化學(xué)根源。涂爾干將人類對(duì)于宗教的需求歸為“集體的再現(xiàn)”，個(gè)人必須在社會(huì)中尋找認(rèn)同，而人在社會(huì)之中的認(rèn)同卻是不可見的，宗教就是將這種社會(huì)認(rèn)同具象為可見的存在，而這種從不可見的存在轉(zhuǎn)化為具象的過程，就是符號(hào)化。若煙草在古代是一種宗教的具象媒介，那么在現(xiàn)代則產(chǎn)生了嬗變?，F(xiàn)代化的
3、一個(gè)標(biāo)志就從宗教崇拜到個(gè)人理性崇拜的轉(zhuǎn)化，人不再依靠其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置或者天命而為生存尋找意義，而是通過對(duì)自己的塑造背負(fù)自我的命運(yùn)。盡管崇拜的客體變化了，但是崇拜體系的結(jié)構(gòu)卻必然要傳承，因此，香煙搖身一變成為個(gè)人沉醉于自我精神世界、自我釋放的又一個(gè)符號(hào)載體。以上分析不僅僅是為了再一次為列維斯特勞斯的理論提供不大不小的論據(jù)。作為個(gè)人精神符號(hào)的客體，香煙的現(xiàn)代性概念是其存在的依據(jù)。因而，香煙品牌的塑造就依賴對(duì)現(xiàn)代性與個(gè)人性這兩個(gè)概念的挖掘。進(jìn)入電視廣告時(shí)代的美國(guó)煙草廣告就是其典型成功案例，由Camel，VirginiaSlim與Marlboro所代表的目
4、標(biāo)市場(chǎng)（targetmarkets）廣告戰(zhàn)略中可見一斑。Camel深得美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)、知識(shí)份子的喜愛，多年來駱駝的廣告暗示著沙漠中獨(dú)自上路的旅行者，獨(dú)立精神就是其廣告戰(zhàn)略中挖掘的一層現(xiàn)代性含義。EdwardMurrow是駱駝香煙的忠實(shí)消費(fèi)者，透過鏡頭，默羅雙指夾著卷煙的表情為駱駝成功完成了個(gè)性化的宣傳。而這個(gè)形象無疑是之后眾多知識(shí)分子所鐘愛的形象——黑白照片里的沉思與一煙在手，視覺形象的傳播為哲學(xué)沉思與香煙之間創(chuàng)造了符號(hào)性的聯(lián)想。VirginiaSlim的市場(chǎng)目標(biāo)為年輕獨(dú)立的職業(yè)女性，“You'vecomealongway,baby.”的廣告語暗示女性從
5、舊時(shí)代到獨(dú)立解放的歷史，到90年代這種暗示直接鋪陳“FindYourVioce?”“Towomen'sfreedom,emancipation,andempowerment.”，香煙獨(dú)立的符號(hào)價(jià)值因此與女性主義聯(lián)系起來。.---Marlboro的西部牛仔形象卻是現(xiàn)代性個(gè)人精神的另一面。野性、原始，牛仔是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)理性的叛逆，這看起來像是物極必反的結(jié)果——五六十年代過度強(qiáng)調(diào)個(gè)人理性、獨(dú)立精神的變奏，當(dāng)時(shí)美國(guó)正因越戰(zhàn)而迎來垮掉一代，學(xué)潮、新左派、玄學(xué)結(jié)合反戰(zhàn)、博愛、性解放思想成為一種潮流，而這股潮流的背后正是對(duì)于理性主義、共和主義產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)問題的反擊，對(duì)于原
6、始、野性的懷戀源于現(xiàn)代精神的缺失，也因此成為現(xiàn)代性的另一面。Marlboro正是發(fā)掘出這一變動(dòng)，從而使其煙草文化切合這一價(jià)值?！懊恳患蝗藫碛械奈锲罚际且哉麄€(gè)物質(zhì)世界為背景的。擁有它就仿佛擁有了它所代表的整個(gè)世界?！彼_特的這句話是對(duì)他吸煙成癮的辯解，更是對(duì)香煙之所以流行的精辟觀察。卷煙機(jī)發(fā)明以后，香煙本身不再具有物質(zhì)的個(gè)性，但是，人卻要從這些千篇一律的物質(zhì)中尋找屬于自己的那個(gè)味道——這個(gè)味道并不是煙草本身的味道，而是人賦予自身形象、生活方式、崇尚價(jià)值的一種想象客體。在西方，香煙無疑就是作為個(gè)性、價(jià)值代言的符號(hào)，這種情況與女人選擇香水、口紅的方式類似，
7、產(chǎn)品之間并非存在著絕對(duì)的差異，而是視覺傳播中塑造形象的不同激發(fā)了某種商品內(nèi)在的附加屬性，一種商品代表的價(jià)值理念。也許我們也可以這樣說，香煙廣告中塑造的形象，是消費(fèi)者迫切需要的一種自我認(rèn)同、自我暗示，是那個(gè)自我想成為的“他者”。為何煙難禁？正是因?yàn)槿藢?duì)于認(rèn)同的迫切需要，香煙因?yàn)闅v史的機(jī)緣成為個(gè)人理性、中產(chǎn)階級(jí)抵抗上層媚俗、精神慰藉的代表，從古至今煙的符號(hào)都代表著精神世界與物質(zhì)世界的溝通，正是因此，人們需要一種作為文化符號(hào)而存在的香煙。二，美學(xué)維度以上對(duì)香煙的審視可以被看成是歷史的或者結(jié)構(gòu)人類學(xué)的分析，然而從美學(xué)角度，香煙的存在卻是基于人性本身。我們總可以
8、發(fā)現(xiàn)身邊有這樣那樣的人或事，它們危機(jī)四伏，接近它們要以生命為代價(jià)，但是它們卻無比誘人，讓人難以
