農(nóng)夫山泉營銷策略分析報(bào)告

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1、WORD整理版農(nóng)夫山泉營銷策略分析及其借鑒意義隨著我國加入WTO后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的環(huán)境污染問題變得越來越嚴(yán)重，其中引用水的安全問題引起了的大家的普遍關(guān)注，國人需求保證健康的飲用水和日益受到污染的水資源這一突出矛盾孕育出一個(gè)商品飲用水的巨大市場。。本文是以農(nóng)夫山泉作為研究對(duì)象，對(duì)農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略、促銷策略等問題進(jìn)行了分析，提出了一些建議，希望本文的分析研究可以對(duì)農(nóng)夫山泉今后的發(fā)展有一定的幫助作用，同時(shí)也對(duì)其他飲用水企業(yè)的經(jīng)營管理起到借鑒作用。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉、營銷戰(zhàn)略、銷售促

2、進(jìn)一農(nóng)夫山泉的的介紹（一）農(nóng)夫山泉的基本介紹農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,住所位于浙江省杭州市西湖區(qū)，是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁、特殊用途飲料等系列產(chǎn)品，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。。農(nóng)夫山泉作為一家生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)，一直將倡導(dǎo)健康理念作為己任，始終以“天然、健康”為宗旨。農(nóng)夫山泉有限公司生產(chǎn)基地坐落在山清水秀的千島湖畔紫金灘。千島湖其深層水水質(zhì)清冽，口感頗佳，另外，含量適中的礦物質(zhì)和微量元素以及弱堿性的水質(zhì)更有益于人體的健康。千島湖深層

3、水均衡地含有鉀、鈉、鈣、鎂等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素?？茖W(xué)家已證明，微量元素是生物體內(nèi)不可或缺的元素，它完全依靠從外來的食物和飲用水中獲得，含量雖少，但均具有重要的生理功能。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)二農(nóng)夫山泉營銷戰(zhàn)略分析（一）產(chǎn)品差異化策略有點(diǎn)“甜”的健康天然水，飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說

4、，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水（二）價(jià)格策略農(nóng)夫山泉"原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。借助申奧的機(jī)會(huì)，"農(nóng)夫山泉"開始采用在概念訴求上求"異化"的同時(shí)，在價(jià)格上求"同化"的策略。1.降價(jià)策略2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”參考學(xué)習(xí)資料WORD整理版的電視廣告，宣布從2001年1月1日開

5、始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會(huì)，用來支持中國2008年申奧行動(dòng)。農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價(jià)格降到每瓶1元，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。2.終端自由調(diào)價(jià)給予終端銷售商的相當(dāng)多的調(diào)價(jià)權(quán)利，農(nóng)夫山泉只給終端銷售商一個(gè)最高限價(jià)，所以終端銷售商在賣價(jià)上是相當(dāng)自由的。（三）分銷渠道策略農(nóng)夫山泉渠道模式，在傳統(tǒng)食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市場等。在超級(jí)市場渠道主要有連鎖超級(jí)市場、批發(fā)超級(jí)市場、自選商場倉儲(chǔ)式超級(jí)市場等。在雜貨店渠道主要有

6、居民區(qū)便利店、煙雜店、小賣部等。農(nóng)夫山泉一直通過全國各區(qū)域辦事處招募經(jīng)銷商，（四）農(nóng)夫山泉的物流管理農(nóng)夫山泉為了保證水的品質(zhì)將工廠建在水源附近，農(nóng)夫山泉的水源基地都地處偏僻的深山密林，進(jìn)出非常不便，所以農(nóng)夫山泉所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，并擁有國內(nèi)唯一的飲用水專用鐵路運(yùn)輸線，保證運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)性。（五）農(nóng)夫山泉的分析優(yōu)勢1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出。2、廣告語以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征。3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用得方便，放心。4、農(nóng)夫山泉每年

7、舉辦一次親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念。5、農(nóng)夫山泉對(duì)地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象。劣勢1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對(duì)其水質(zhì)產(chǎn)生懷疑4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高。機(jī)會(huì)1、在飲料市場嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場。2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于產(chǎn)品的推廣。3、繼續(xù)支持體

8、育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動(dòng)品牌的發(fā)展。威脅1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好。2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量問題受關(guān)注。3、產(chǎn)品制作原料價(jià)格上漲，成本提高，利潤下降。第三章農(nóng)夫山泉的促銷策略分析參考學(xué)習(xí)資料WORD整理版現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息，