影響銷售渠道選擇的因素

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1、安徽工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院貿(mào)H092國際市場營銷影響銷售渠道選擇的因素　　企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究影響渠道選擇的各種因素，這些影響因素主要是：　　l．顧客特點(diǎn)，潛在顧客的數(shù)量、地理分布、購買頻率、購買習(xí)慣等都會(huì)影響企業(yè)對(duì)銷售渠道的選擇。一般說來。顧客多而分散、每位顧客需求量小或購買頻繁的產(chǎn)品，宜采用間接渠道、長渠道、寬渠道銷售；顧客集中（需求集中）、需求特殊、偶爾訂貨或購買產(chǎn)品，宜采直接渠道、短渠道、窄渠道銷售?！　?．產(chǎn)品特性。包括產(chǎn)品的體積、重量、易腐性、時(shí)尚性、技術(shù)含量、單位價(jià)值、附加服務(wù)等。一般說來，易腐蝕、時(shí)尚性強(qiáng)、體積大

2、、單價(jià)高、操作技術(shù)復(fù)雜、用途專一、附件服務(wù)的產(chǎn)品，往往來用直接渠道、短渠道、窄渠道銷售；產(chǎn)品特性與上述相反的其他產(chǎn)品，包括大量的日用消費(fèi)品，則主要采用間接渠道、長渠道、寬渠道銷售?！　?．生產(chǎn)企業(yè)自身的狀況。（1）企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場的范圍、客戶的規(guī)模以及控制中間商的能力。（2）企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財(cái)力薄弱的企業(yè)，一般都會(huì)盡力利用中間商。（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì)影響其渠道類型。產(chǎn)品組合的寬度越大，與顧客直接交易能力越大，產(chǎn)品組合的深度越深，則使用獨(dú)家分銷或選擇性分銷就越有利；產(chǎn)品

3、組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的銷售渠道。（4）企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷策略也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)?？偟恼f來，企業(yè)的規(guī)模大、聲譽(yù)高、財(cái)務(wù)雄厚、經(jīng)營能力強(qiáng)、管理經(jīng)驗(yàn)豐富，在選擇中間商、控制銷售渠道方面就會(huì)有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至有可能建立自己控制的渠道系統(tǒng)?！　?．市場環(huán)境。從微觀環(huán)境來著，企業(yè)要盡量避免和競爭者使用相同的銷售渠道。同時(shí)，要調(diào)查研究某一市場上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購買數(shù)量大小與競爭狀況，將這些情況與企業(yè)的生產(chǎn)量和生產(chǎn)周期進(jìn)行比較，選擇協(xié)調(diào)性好、適應(yīng)性強(qiáng)的銷售渠道。從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有較大的制約作用，在

4、經(jīng)濟(jì)蕭條階段，通貨緊縮，市場需求下降，生產(chǎn)企業(yè)的策略重點(diǎn)只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，所以必須盡量使用較短的銷售渠道，避免影響產(chǎn)品銷路。此外，政府有關(guān)商品流通的種種政策、法規(guī)也限制渠道選擇的范圍。　　生產(chǎn)者銷售有渠道一經(jīng)確定，就應(yīng)加強(qiáng)管理，尤其要注意了解和合理滿足中間商的要求，尋求減少本企業(yè)與中間商矛盾的途徑，并注意加強(qiáng)對(duì)銷售渠道效能的評(píng)價(jià)工作。一旦銷售渠道發(fā)生功能性障礙，或供求局勢(shì)發(fā)生大的變化等，就應(yīng)考慮調(diào)整銷售渠道。4安徽工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院貿(mào)H092國際市場營銷影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的

5、因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判定，才能作出合理的選擇。?。ㄒ唬┊a(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價(jià)格。一般來說，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注重減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2.產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限（超高、超寬、超長、集重）的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達(dá)供給。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有

6、效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。4.產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。6.新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組

7、織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。（二）市場因素　1.購買批量大小。購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。2.消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，

8、生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4.消費(fèi)者的購買習(xí)慣。有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。?。ㄈ┥a(chǎn)企業(yè)本身