客戶細(xì)分的軟性研究

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1、客戶細(xì)分的軟性研究FromMandyLin一、客戶細(xì)分概念客戶關(guān)系管理(CRM)的核心概念之一,客戶細(xì)分(CustomerSegmentation)已成為一種基礎(chǔ)性的分析功能,并將為包括操作層、戰(zhàn)術(shù)層以及戰(zhàn)略層在內(nèi)的企業(yè)管理提供全面的信息支持。如2002年《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章所說,任何高效的客戶關(guān)系管理都將以扎實的客戶細(xì)分為基礎(chǔ)?？蛻艏?xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場中,根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好及價值等因素對客戶進(jìn)行分類,并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式。二、客戶細(xì)分研究的分類在這里，我把客戶細(xì)分研究分為軟性研究和硬性研究。所謂軟性研究就是

2、人為的分析客戶細(xì)分的算法、方法和實現(xiàn)，而硬性研究就是依賴于計算機(jī)、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分的算法、實現(xiàn)手段等，是無法單單依靠人為實現(xiàn)的。硬性的研究主要是關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶細(xì)分方面的應(yīng)用，最終是用計算機(jī)進(jìn)行客戶細(xì)分的實現(xiàn)。例如聚類技術(shù)的應(yīng)用，涉及到聚類技術(shù)的客戶細(xì)分模型、聚類算法的應(yīng)用、客戶價值計算、數(shù)據(jù)建模、模型分析結(jié)果等從算法、建模到系統(tǒng)實現(xiàn)的過程。三、客戶細(xì)分的軟性研究針對研究可人為的客戶細(xì)分，我把“客戶”定類為狹義客戶和廣義客戶，狹義客戶是指產(chǎn)品服務(wù)的最終接受者，企業(yè)與客戶之間存在銷售買賣關(guān)系。而泛化的客戶不單包括銷售買賣關(guān)系的買的一方，也可以是供應(yīng)鏈下游的企業(yè)客戶

3、、批發(fā)商、零售商等，企業(yè)內(nèi)部的工作人員，企業(yè)與企業(yè)的工作人員都可以看作是客戶。3．1狹義角度上如何細(xì)分客戶客戶細(xì)分可以從三個方面進(jìn)行：（1）外在屬性如地域分布、客戶產(chǎn)品擁有、客戶的組織歸屬——企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶，此類的資料容易獲取，我們能從中得知哪類的客戶消費(fèi)能力比較強(qiáng)。（2）內(nèi)在屬性客戶內(nèi)在因素決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向等。（3）消費(fèi)行為許多企業(yè)對消費(fèi)行為分析從三個方面考慮，即所謂RFM：最近購買情況、購買頻率和購買金額，這些指標(biāo)從財務(wù)中能夠得到。3．2狹義角度上研究客戶細(xì)分方法1．RFM分類法RFM：最近

4、購買情況、購買頻率、購買金額。在計算所有客戶R×F×M后，把計算結(jié)果從大到小排序，前面的20％是最好的客戶，企業(yè)應(yīng)該盡力保持；后面的20％是企業(yè)應(yīng)該避免的客戶；企業(yè)應(yīng)該大力投資中間60%的客戶。2．ABC分類法原理是根據(jù)企業(yè)利潤額的構(gòu)成區(qū)分客戶，運(yùn)用帕雷托曲線表示企業(yè)利潤額的構(gòu)成情況，客戶被直觀的分成A、B、C三類，他們對于企業(yè)的客戶價值不同，客戶管理的要點是優(yōu)先發(fā)展A類客戶，保持或縮減B類客戶，拋棄C類客戶。該類分類法缺陷是只考慮客戶給企業(yè)帶來的利潤的高低。以下為帕雷托曲線：3．因素組合分類法影響企業(yè)盈利能力的因素有很多，根據(jù)相關(guān)因素組合結(jié)果對客戶進(jìn)行分類，便是因素組

5、合法，該類方法有多種細(xì)分內(nèi)容，一下介紹幾種分類方法：根據(jù)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況分類，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品盈利情況有選擇地培養(yǎng)黃金以及白銀客戶，有選擇的發(fā)展普通客戶與危險客戶，拋棄劣質(zhì)客戶。通過此標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為五類，下圖為客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求情況分類表：根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前景與客戶市場的成長進(jìn)行分類，屬于矩陣分類，分為四類客戶，I類客戶市場成長性差，相對應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展前景不好，屬于癱瘓型客戶，應(yīng)該將之淘汰；II類客戶市場成長性高，相對應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展前景不好，屬于危險型客戶，應(yīng)該拋棄供應(yīng)商，尋找更加合適的合作伙伴，該類客戶忠誠度低；III類客戶成長性高，相對應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展前景好，屬于明星型客戶，

6、企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)培養(yǎng)；IV類客戶市場成長性低，相對應(yīng)的產(chǎn)品成長前景好，屬于成熟型客戶，會為企業(yè)帶來一定的客戶。4．客戶成本貢獻(xiàn)率分類法成本貢獻(xiàn)率即客戶投資收益率，是企業(yè)與客戶年交易所獲取的利潤與客戶年分?jǐn)偁I銷成本的比值。公式為：CV=CP/CC（其中CP：企業(yè)與客戶年交易的凈受益；CC是企業(yè)與客戶年交易中所發(fā)生的經(jīng)營成本；CV：客戶成本貢獻(xiàn)率。）將取得的CP值與企業(yè)的平均銷售利潤率m進(jìn)行比較，根據(jù)其取值范圍可以區(qū)分客戶類型，如下表：3．3廣義上的客戶細(xì)分研究我所定義的泛化的客戶，實質(zhì)上指存在溝通的雙方。根據(jù)朵格和威廉·馬斯頓的理論按照人的行為模式把客戶劃分為四種：要求型——

7、想要什么當(dāng)時就要，不顧細(xì)節(jié)，該類客戶占有欲強(qiáng)，身份感強(qiáng)，事業(yè)心中，只在乎結(jié)果，他們正在做的事情就是唯一重要的東西，不會花費(fèi)很多的時間聽取建議。影響型——愿意與人交往，希望別人接受他們，熱情洋溢，該類客戶屬于健談類，對人信任，說話具有說服力，認(rèn)為人與人之間的關(guān)系最為重要。穩(wěn)定型——對事情的原委感興趣，比較保守，不希望有變化，該類客戶富有耐心，能包容、隨和、忠誠，有條理性和邏輯性，不在乎多做事情。恭順型——對事情的特性感興趣，做任何事情都按章行事，屬于完美主義者，做事情嚴(yán)格認(rèn)真、一絲不茍，喜歡數(shù)字分析和推理，喜歡發(fā)現(xiàn)問題。這種分類，對人與人之